O Gartner, Inc. alerta que contar o número de "seguidores" e tabular "curtidas" nunca foram formas eficazes de mensurar o sucesso de campanhas em mídias sociais. Para muitos profissionais, o Social Analytics parece não atingir às expectativas.
Para o analistas do Gartner as maiores falhas no uso do Social Analytics resultam de erros que têm sido cometidos por profissionais de Analytics e de negócios em seus processos e não por problemas nos dados.
"O mercado de Social Analytics ainda está em desenvolvimento. Enquanto algumas organizações já identificaram o motivo para analisarem o conteúdo das mídias digitais, a maioria ainda está na fase de 'escuta', em que monitoram as plataformas digitais, mas não tomam atitudes quanto aos resultados", afirma Jenny Sussin, vice-presidente de Pesquisas do Gartner.
Segundo o Gartner, existem cinco principais comportamentos que comprometem o uso do Social Analytics:
1 – Procurar nos lugares errados
As organizações gastam uma quantidade enorme de tempo focadas no Twitter e no Facebook e, assim, acabam negligenciando outras fontes que podem oferecer maior valor a elas. Fóruns, blogs, Reddit e LinkedIn podem ser melhores fontes de informação para empresas que não atuam no mercado B2C (Business-to-Consumer) ou para aquelas que estão lidando com um alto nível de atividade nas plataformas digitais mais populares.
Analistas do Gartner explicarão durante a Conferência que as organizações precisam considerar fatores como a região em que operam, o gênero de seus públicos, a faixa etária de seus consumidores e o tipo de dados (texto, imagem ou vídeo) que eles desejam examinar. Depois disso, é possível determinar quais fontes de mídias sociais são as melhores opções para análise.
2 – Coletar informações demais
Para encontrar valor no Social Analytics, é crucial que as empresas entendam que existe muito mais do que o monitoramento de um nome para alcançar o sucesso. As mídias sociais oferecem aos provedores de aplicações de Analytics metadados que podem ser filtrados de diversas formas, o que ajuda as organizações a se aproximarem da resposta para a sua principal dúvida de negócios. "Estruturar a busca nas mídias sociais em formato de perguntas para se aproximar da resposta correta, o que exige uso de filtros adicionais como região ou sentimento, é a chave para apoiar as empresas a captarem apenas as informações que as ajudarão a tomar as decisões de negócios mais importantes", explica Jenny.
3 – Não utilizar as informações coletadas
Empresas investem uma quantidade enorme de dinheiro em Social Analytics, mas muitas delas conseguem explicar apenas as informações que coletaram, não as atitudes tomadas. Isso acontece porque a parte da organização responsável por gerar insights não trabalha em conjunto com a que poderia adotar ações e atitudes importantes a partir do uso dos dados. Essa separação impede que a companhia atinja resultados reais de negócios por meio de Social Analytics. "As organizações podem superar esse problema usando abordagens de processos ou tecnologias. Um exemplo é fazer da área de negócios que poderia utilizar os dados imediatamente uma patrocinadora do projeto de Social Analytics. Outra abordagem é o uso de Analytics avançado, que oferece suporte imediato para a tomada de decisões ou automação para unidades relevantes do negócio."
4 – Colocar tecnologia à frente da estratégia
Muitas companhias escolhem uma tecnologia de Social Analytics sem saber se ela ajudará a alcançar os objetivos de negócio. Na Conferência, analistas do Gartner explicarão que isso acontece frequentemente porque as empresas estão tentando acompanhar os investimentos em tecnologia de seus concorrentes em vez de definirem suas próprias metas. As organizações devem considerar cinco fatores determinantes na hora de selecionar um provedor de Social Analytics: modelo de entrega, suporte de idioma, expertise em vertical, relacionamento com parceiros e integradores e casos de aplicação semelhantes ao que a empresa deseja implementar.
5 – Olhar para os dados como um depósito
As empresas estão falhando na capitalização de suas análises de mídias sociais porque estão olhando para os dados coletados de forma individual em vez de agrupá-los com informações de e-mails, gravações de ligações, pesquisas e uma infinidade de outras fontes internas e externas. "As organizações têm três opções para superar esse armazenamento de dados: consolidá-los em uma única ferramenta, unir os relatórios em um único painel de controle ou criar processos para preencher espaços. Por fim, os dados de mídias sociais são apenas uma das fontes de informação. Sua combinação com outras formas de obter dados é o que gera verdadeiro valor para o negócio", completa a analista.
Esse assunto será abordado durante a Conferência Gartner Data & Analytics, que acontece em São Paulo nos dias 20 e 21 de junho.
