Depois de anos vivenciando quase que diariamente a atividade de vendas, uma das frases que ainda escuto com frequência quando converso sobre métodos de vendas nas empresas é: “métodos não se aplicam em nossa indústria, somos muito específicos”. Por conta desta afirmativa, grande parte das empresas perde a oportunidade de mudar dramaticamente sua operação de vendas melhorando de forma significativa o desempenho e resultados. Esta rejeição, quase preconceituosa, me faz voltar a este assunto e discutir com vocês a aplicabilidade de métodos de vendas nas organizações em geral.
Métodos de venda se constituem na base conceitual de processos de automação de venda aplicados com precisão. Considerando que não se pode prescindir da automação quando se busca competitividade e resultados, entender a aplicabilidade dos métodos de venda disponíveis e garantir que sejam sejam aderentes ao tipo de negócio de cada organização é inevitável.
Existem métodos de venda definidos para vendas simples, com ciclo curto, como as do varejo, por exemplo, onde o foco é o consumidor final (B2C). Normalmente trata-se de situações perde-ganha onde o vendedor precisa tratar objeções e aprender técnicas de fechamento. Dois importantes métodos nesta área são o LAIR – Listen-Ouvir, Acknowledge (reconhecer, admitir), Identify Objection (identificar objeção), Reverse Objection (reverter objeção) – e o SELL – Show (mostrar), Explain Advantages (explicar vantagens), Lead into Benefits (levar aos benefícios) , Let them talk and buy (deixar falar e comprar). Estes métodos são chamados de “One-Off Selling”. Por outro lado em vendas com maior grau de complexidade, prazos mais longos, como aquelas realizadas entre empresas (B2B). Usualmente é requerida maior habilidade e conhecimento sobre o produto e suas aplicações. São situações de confiança, ganha-ganha, também conhecida por vendas consultivas ou “Relationship Selling”
Exemplos de métodos para vendas complexas conhecidos são SPIN Selling, descrito por Neil Rackam – Situation (situação), Problem (problema), Implication (implicação) , Need-payoff (solução). Além do SPIN, outros métodos conhecidos como formais são Strategic Selling, descrito por Miller Heiman e Solution Selling descrito por Keith M. Eades, entre outros. Mais recentes, os métodos dinâmicos começaram a roubar a cena nos últimos anos. Ao contrário dos métodos formais, baseados em estágios fixos, que representam o comportamento de compra ideal, os métodos dinâmicos se baseiam em habilidades e no melhor momento de utilizá-las. Reconhecem, desta forma, que o processo de compra do cliente pode avançar independetemente da vontade ou do controle do vendedor e que é necessário identificar situações chave e sugerir as melhores ações em cada caso. Como um coaching em tempo real.
Dentre os métodos dinâmicos, o OPM – Opportunity Portfolio Management (Gerenciamento da carteira de oportunidades), descrito por Keith T Thompson é um dos que começa a crescer em reconhecimento e utilização.
A adoção de métodos de venda devem respeitar as premissas do modelo de negócio de cada indústria. É razoável, portanto, admitir-se que as premissas de negócios na cadeia de varejo (fornecedor ou distribuidor – representante – comércio – cliente final) sejam bem diferentes daquelas que embasam a venda de equipamentos ou software.
Em iniciativa interessante, o SIRCESP – Sindicato dos Representantes Comeciais do Estado de São Paulo em conjunto com uma empresa de consultoria especializada adaptou conceitos de um método dinâmico ao processo típico de vendas envolvido na representação comercial, construindo um software bem interessante para automação de vendas e CRM nesta atividade. Neste caso foi necessário um ajuste de premissas para que o método funcionasse no modelo de negócios envolvido na representação comercial.
Diferenças nos modelos de negócio – o que não é tão comum assim – poderão levar ao estabelecimento de métodos de vendas adaptados ou diferentes em cada caso. Em uma mesma indústria ou indústrias similares, contudo, não existem diferenças ignificativas entre modelo de negócios que justifiquem alterações relevantes ou até a não aplicabilidade no método de vendas utilizado.
Como reflexão para o ano novo, antes de se deixarem levar pelas idiosincrasias gerenciais, é preciso avaliar se o modelo de negócio realmente é diferente antes de transformar um excelente método de vendas em um simples gerenciador de atividades administrativas de vendas o que será, sem dúvidas, uma experiência frustrante.
Enio Klein é professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, Dretor da K&G Sistemas e General Manager da operação SalesWays no Brasil.www.salesways.com.br
