O advento da inteligência artificial está remodelando diversos setores das atividades humanas. Uma das mais afetadas pelo avanço da tecnologia é a indústria da publicidade. Oferecendo cada vez mais oportunidades para as marcas e agências, a ferramenta promete uma nova era em que as campanhas serão amplamente mais eficazes e personalizadas aos interesses do público. Até por isso, de acordo com um estudo da Accenture, 80% dos CMOs pretendem ampliar os investimentos em IA em 2024.
Diante dessa evidente transformação da área, Alessandra Bottini, CEO da 270B no Brasil, agência full service com expertise em soluções criativas e inovadoras, alerta que o processo não está isento de obstáculos. De acordo com a especialista, apesar dos benefícios atrelados ao uso da ferramenta, é fundamental que os profissionais estejam cientes dos desafios e armadilhas potenciais associados ao seu uso, para garantir que seja implementada de forma ética e responsável.
"A aplicação da IA no setor não é mais uma questão de se, mas uma questão de quando. Por mais que ela ainda não seja obrigatória, já é uma tecnologia que ajuda e é quase indispensável. Entretanto, é preciso ter consciência e entender rapidamente onde estão os seus pontos fortes e de atenção", reflete.
Para entender melhor esse cenário, a CEO elenca os prós e contras do uso da IA na publicidade:
Pontos positivos:
- Segmentação de público-alvo
A Inteligência Artificial permite uma segmentação de audiência altamente precisa, o que significa que os anúncios podem ser direcionados para os consumidores certos, no momento adequado, ampliando significativamente a eficácia das campanhas.
- Personalização
Indo pelo mesmo caminho, a tecnologia permite ainda criar anúncios altamente personalizados, adaptados às preferências individuais de cada usuário. "Isso possibilita que a marca melhore o engajamento e as taxas de conversão de suas ações", afirma a CEO da 270B.
- Otimização em tempo real
Os algoritmos altamente complexos processados pela IA abrem caminho para que as campanhas sejam ajustadas em tempo real, avaliando métricas para maximizar o retorno sobre o investimento, como lances, orçamentos e segmentação.
- Eficiência operacional
A automação de processos proporcionada pela IA é o benefício mais evidente. Por meio deste recurso, os profissionais do setor reduzem o tempo e os recursos necessários não só para o gerenciamento das campanhas, mas até mesmo no momento de concepção dos projetos.
Apesar da possibilidade de gerar insights criativos contribuir nessa etapa criativa, a especialista alerta que a máquina ainda está longe de estar preparada para substituir o humano. "Ainda existem elementos essencialmente humanos, como contexto e sensibilidade cultural, empatia, conexão emocional e até mesmo intuição, que fazem grande diferença na entrega criativa das agências e não são substituídas por IA", opina.
Pontos de atenção
- Privacidade e segurança
Por envolver constantemente o uso de dados pessoais no momento de validação de estratégias, o uso da tecnologia precisa estar acompanhado de uma enorme cautela quanto à privacidade e segurança das informações. "As marcas e agências precisam assegurar que estejam em conformidade com regulamentações locais e que estão tomando as medidas necessárias para proteger os dados dos usuários", detalha Alessandra.
- Viés algorítmico
Por mais elaborados e desenvolvidos que sejam, algoritmos de IA podem ser influenciados pelo viés humano, resultando em decisões injustas ou discriminatórias. Esse é um perigo de alto risco, tendo em vista que pode prejudicar a reputação da marca e causar danos profundos à confiança da marca com os clientes.
- Perda de autenticidade
Se por um lado a ferramenta contribui com a personalização do trabalho, é preciso ressaltar que a segmentação ao extremo gera o risco de perda da autenticidade e conexão emocional com o público-alvo. "É fundamental equilibrar o uso das soluções com uma abordagem genuína e transparente, evitando assim que as ações pareçam intrusivas ou manipuladoras", complementa.
Diretrizes para uma implementação ética
Para navegar por esses desafios, Alessandra recomenda ainda uma série de práticas obrigatórias e responsáveis por parte dos profissionais. Dentro os pontos destacados, a transparência no uso da IA e a adoção de algoritmos éticos e imparciais são vistos como fundamentais para a construção de materiais de confiança. "As empresas devem também assegurar a conformidade com regulamentações de privacidade, como a LGPD, no caso Brasil, além de investir na qualidade e representatividade dos dados para treinar as suas soluções de forma verdadeiramente abrangente", conclui.
