Omnicanalidade! Em algum momento, nos últimos anos, você já deve ter ouvido essa expressão. Ela diz respeito à integração de todos os canais da empresa para melhorar a experiência do consumidor. Ganhou força com a popularização dos dispositivos móveis nesta década, mas, mesmo assim, era mais um desejo dos empresários do que algo prático e fácil de ser implementado – pelo menos até agora. Isso porque soluções que promovem a união do digital com o comércio físico finalmente começam a provar os primeiros resultados no mercado.
Essa situação exige uma resolução rápida. Três em cada quatro consumidores, em todo o mundo, desejam que os atuais processos desconectados de compra entre os diferentes canais se convertam em uma experiência omnichannel unificadas em um futuro próximo, de acordo com pesquisa patrocinada pela Manhattan Associates. Já um levantamento da Deloitte apontou que, em 2015, o digital influenciou US$ 1,7 trilhão das vendas off-line em todo o mundo.
Diferentemente do que muitos imaginavam, essa integração entre os canais no varejo não começa pelo e-commerce, mas sim pela loja física. É uma mudança de paradigma importante. Com a chegada do comércio eletrônico, entre os anos 1990 e 2000, muitos especialistas projetaram até mesmo o fim do varejo tradicional. Mas não foi o que aconteceu. A maior transformação ficou restrita ao consumidor. Ele é que se tornou digital com os diferentes recursos a sua disposição. Assim, aos poucos, site, mobile e marketplace se convergem e a marca precisa estar presente de forma unificada em todas as áreas que o cliente acessa
O grande gap então está, ou estava, em como reconhecer esse cliente e o seu comportamento quando ele sai do mundo digital, onde todas as suas trilhas podem ser identificadas e analisadas. E isso hoje é possível por meio de dispositivos IoT (Internet das Coisas) que conseguem captar informações sobre o fluxo de visitantes no varejo por meio de sensores que além de disponibilizar indicadores fundamentais como taxa de conversão, de retorno e de permanência, permitem que os dados de comportamento sejam cruzados com ferramentas de CRM (gestão de relacionamento com o cliente), agências de mídias e DMPs (Data Management Platform) ativando ações de maneira integrada e personalizada em tempo real, tendo como alvo tanto o cliente quanto o próprio vendedor. Ou seja, é um ecossistema muito maior que começa a tomar corpo para que a transformação digital aconteça e, logo, a omnicanalidade também.
Evidentemente essa transformação não será do dia para a noite. A omnicanalidade envolve uma mudança na própria cultura da empresa. É necessário enxergar além. Hoje, os empreendedores mais inovadores não olham suas estratégias para cada canal de atuação, eles têm uma única área chamada "digital", inclusive com equipes consolidadas, antes chamadas de on e offline.
A meu ver, essa mudança de cultura deve ser um movimento uno na companhia e a grande energia deve estar concentrada nos líderes, para que processos mentais passem por disrupção e comecem a ser implantados em todas as áreas da empresa, caso contrário, o projeto certamente estará condenado a ficar ultrapassado.
Seja on ou off-line, o cliente será sempre será um! E para que a marca consiga preservar sua experiência sem que as barreiras apareçam, é necessário conhecê-lo em qualquer momento, num caminho que vai desde a sua intenção até a compra propriamente dita. Sem isso, será impossível contemplar o "omni", que significa "tudo", e, portanto, por mais que haja esforços, sua atuação estará sempre incompleta.
Walter Sabini Junior, sócio-fundador da FX Retail Analytics.
