A acelerada digitalização da economia brasileira muitas vezes coloca em oposição dois fatores essenciais para o sucesso dos negócios. De um lado, está a necessidade de oferecer a melhor experiência ao consumidor (CX) possível. De outro, a necessidade de garantir segurança e prevenção a fraudes.
Oferecer a melhor experiência ao consumidor é algo com que convivemos no dia a dia, como clientes de empresas de todos os setores. A busca por atendimento rápido e eficaz está muito presente nas decisões de compra dos clientes: conveniência e velocidade são os principais atributos que impulsionam as vendas digitais em todo o mundo – e esse é um comportamento que passa a fazer parte do mindset dos clientes, que passam a procurar essas vantagens também nas compras no mundo físico.
O segundo aspecto é a questão da prevenção às fraudes – um tema a cada ano mais estratégico para os negócios. Em 2022, o e-commerce brasileiro teve 5,6 milhões de tentativas de fraude, enquanto no mundo, segundo dados da Statista, o cibercrime teve um custo global de US$ 8,4 trilhões em todas as suas vertentes. E não pense que o problema irá diminuir: a expectativa é que, até 2026, esse número cresça quase 150%, para US$ 20 trilhões.
Quanto mais digitalização, mais possibilidades de fraude e crimes cibernéticos – levando à necessidade de contar com fortes defesas contra as ações criminosas. Mas essas defesas não podem ser levantadas às custas de experiências excelentes para os clientes. Esse é o nó estratégico que precisa ser resolvido para que prevenção de fraudes e CX caminhem lado a lado, em vez de estarem em oposição.
Como não agir:
Uma área em que prevenção de fraudes e CX costumam bater de frente, com prejuízo tanto para os clientes quanto para as empresas, é o chargeback – compras aparentemente legítimas que são contestadas pelo consumidor em sua fatura, e então estornadas. Para as empresas, esse é o pior cenário possível, pois o produto foi vendido, o prejuízo é certo e a operadora do cartão irá penalizar o negócio se o volume de chargeback for considerado excessivo.
A abordagem tradicional para esse problema inclui aumentar o rigor das verificações das compras, o que inevitavelmente leva a "falsos positivos", em que uma transação legítima é impedida por suspeita de fraude. Esses casos, por sua vez, trazem um duplo prejuízo: a venda não é realizada e o cliente tem uma experiência ruim. Seja sozinho em frente a seu smartphone ou computador, ou no ambiente de uma loja, ninguém gosta de ter uma compra barrada.
Esse é um típico exemplo em que, em nome da segurança, o consumidor recebe uma experiência ruim, que pode ser decisiva para que ele escolha outro meio de pagamento ou vá a outro estabelecimento comercial. Nessa situação, todos os lados saem perdendo.
Quando CX e prevenção caminham lado a lado
Do ponto de vista do cliente, a melhor prevenção de fraude é invisível e não afeta a experiência de consumo. Ela ocorre nos bastidores e é muito precisa nos resultados que proporciona. Essa é uma abordagem que permeia toda a CX, da aquisição do cliente ao fechamento da venda.
Na aquisição do cliente, por exemplo, é possível trabalhar para detectar bots ou atividades maliciosas já na primeira interação do potencial cliente com a marca. Uma forma de fraude bastante frequente é criar contas com os dados dos usuários, coletados de forma criminosa. Análises diretas, como a comparação do local de acesso com o endereço de cadastro, podem diminuir as possibilidades de fraude. Mas é possível ir além: uma ação proativa por parte das empresas de cibersegurança permite identificar os dispositivos e processos normalmente usados nas fraudes – e barrar esses casos específicos aumenta a eficiência da proteção.
A fase da experiência do cliente em que mais identificamos oportunidades para uma prevenção a fraudes sem fricção é ao longo do processo de compra. Do login do cliente ao encaminhamento para o checkout, é possível identificar padrões e comportamentos tipicamente fraudulentos, como a navegação direta para um produto de alto valor agregado (sem a realização de comparações), copy/paste de todos os dados do formulário de pagamento.
Somente isso não basta, é claro: um cliente legítimo pode já ter certeza do que deseja comprar e pode armazenar seus dados em uma planilha (não é algo seguro, mas há quem faça). Aliar esses dados com a análise do caminho que o cliente fez para chegar até seu site (foi por um comparador de preços? Pelo site de busca? Por uma plataforma de benefícios? Ou por acesso direto?) e com informações biométricas reduz significativamente a possibilidade de fraudes.
Na biometria, CX e prevenção a fraudes caminham lado a lado. Em uma transação pelo celular, solicitar o reconhecimento facial do cliente é um processo simples e rápido, por exemplo. Além disso, é possível usar dados indiretos, como o código de identificação do aparelho, apps maliciosos instalados e a velocidade de digitação, para aumentar a certeza de que se trata de um cliente e não de uma fraude.
No checkout, por fim, um processo de autenticação faz toda a diferença entre o sucesso na venda e um cliente que abandona o carrinho. Quando o usuário é autenticado ao longo de toda a jornada de compras, já está claro se essa é uma fraude ou um processo legítimo. Realizar uma nova autenticação é desagradável para o cliente, cria uma relação de desconfiança e pode levar à desistência.
Implementar uma estratégia eficaz de prevenção de fraudes que ofereça uma boa CX é essencial para o sucesso das vendas digitais. Para isso, é essencial utilizar tecnologias e ferramentas que diminuam as revisões manuais de fraudes em potencial e diminuam o atrito em todas as fases do processo de compras.
Mas essa também é uma responsabilidade que precisa ser compartilhada entre empresas e consumidores. Os clientes também precisam tomar medidas para proteger suas informações pessoais e financeiras, enquanto as empresas devem assegurar a segurança e simplicidade de suas plataformas. Com essa combinação, todos saem ganhando.
Bruna Luise Müller, Head de Customer Success da Nethone.
