Há muitas questões delicadas no e-commerce, mas todas elas costumam convergir em uma dor capaz de tirar o sono de qualquer gestor: as reclamações. Mas por mais difícil que seja administrá-las, é preciso enxergá-las como oportunidade, e não como ameaça. Sem as reclamações, fica impossível realizar um serviço de recuperação (o chamado service recovery, segundo os especialistas de marketing), que se traduz na resolução dos problemas de clientes insatisfeitos, convertendo-os em clientes fiéis.
Uma pesquisa do Instituto Data Popular realizada em agosto deste ano, com duas mil pessoas de 100 cidades de todos os estados, mostrou que 52% dos jovens de 18 a 25 anos usam a internet para fazerem suas reclamações junto a empresas. Entre os mais velhos, na faixa etária acima dos 45 anos, o uso desse canal cai para 5%, sendo o "boca a boca" o meio mais utilizado, com 59%.
Daí percebemos o quanto o cenário mudou em relação ao varejo tradicional. Se antes da popularização do e-commerce as pessoas comentavam sobre suas insatisfações com o comércio somente com suas famílias e sua rede de amigos, hoje esse alcance se amplificou e também impactou nas vendas em si. Afinal, nenhum consumidor se arrisca a comprar de uma empresa repleta de reclamações não resolvidas, ou ainda que seja morosa para dar tratativa aos casos.
Na era 4.0, que colocou o consumidor como protagonista da história ao longo de toda a jornada de compras, as queixas na Internet trazem consequências profundas para o negócio porque expõem suas principais fragilidades da forma mais límpida possível. É claro que ninguém quer ficar tão exposto.
Mas não há para onde fugir: as novas gerações já nasceram empoderadas quando falamos em consumo. Eles são os donos da internet e sabem exatamente como exigir bom atendimento e entendem seus direitos, por isso, as empresas precisam entender que fazer um bom gerenciamento das reclamações é primordial para a sobrevivência dos negócios online.
Ainda vemos muitas empresas de comércio eletrônico com a reputação comprometida por conta disso. Mas nem sempre são casos perdidos.
Pesquisadores têm enfatizado o papel crucial da confiança em promover trocas relacionais; eles posicionam esse sentimento como uma das ferramentas mais poderosas do marketing porque funciona como ingrediente fundamental para o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre consumidores e organizações. Sendo assim, a satisfação como elemento central, ligando as percepções dos consumidores sobre o gerenciamento de reclamações às atitudes e comportamentos futuros de determinada empresa, é algo valioso e que precisa ser levado a sério.
Mas, afinal, como fazer o consumidor contemporâneo perceber o desempenho da empresa como justo e satisfatório, depois de uma frustração que o levou a reclamar nas redes sociais ou no Reclame Aqui?
Primeiro, é preciso entender que um cliente recorre a esses espaços quando não consegue solucionar um problema nos canais de atendimento da própria empresa. Por isso, é fundamental visitar os indicadores da área e examinar de perto para entender onde está o gargalo: se os canais são suficientes, se a equipe é bem treinada ou se o problema está relacionado a limitações de tecnologia.
Vale ressaltar que, quanto melhor a experiência do cliente nos diferentes estágios de interação, como eficiência, confiabilidade e velocidade do processo, maiores as chances de o consumidor relevar uma falha. Neste ponto, a tecnologia aliada a uma boa estratégia de gerenciamento de crise com clientes pode ajudar a criar processos acurados e inteligentes para surpreender o cliente. Não é permitido errar duas vezes: ele já teve uma má impressão inicial e quer empenho para ter seu problema resolvido.
Muitas empresas desperdiçam excelentes oportunidades de se aproximar dos clientes porque não compreendem que não se trata somente de restituição do dinheiro ou desconto em uma próxima compra. Gerenciar reclamações envolve velocidade, flexibilidade, honestidade e cortesia – além de de inovações na cultura interna. Todos precisam estar alinhados sobre o que significa tratar uma reclamação e abraçar a causa.
Acabar com as reclamações é algo impossível, mas criar estratégias para surpreender para melhor, não. Esta é a minha aposta.
Marcelo Dantas, CEO da Estrela10.
