No universo hiperconectado no qual vivemos, o número de pontos de contato com uma marca são muitos. E para conseguir os melhores resultados, o marketing precisa estar nos canais que trazem o maior retorno. Mas como chegar a esse equilíbrio e ao mesmo tempo lidar com as novas barreiras à mensuração, como os "walled gardens", e a captação de dados?
Um novo estudo global da Kantar mostra que esses são os dois grandes desafios dos profissionais nessa era de marketing em constante movimento: achar o equilíbrio e medir resultados. Segundo o Getting Media Right: Marketing in Motion, 46% desses profissionais não têm o equilíbrio e as sinergias corretas entre as mídias digital e offline, enquanto 76% ainda lutam com a mensuração entre canais.
Como encontrar o equilíbrio?
O dilema de achar o equilíbrio ideal de investimentos vem de uma constante pressão sofrida pelos profissionais de marketing: conseguir vendas de curto prazo ao mesmo tempo que fortalecem suas marcas no longo prazo. Apesar da grande maioria pensar nesses dois desafios, apenas 54% dos profissionais usam métricas para os dois.
Esse equilíbrio parece ainda mais inalcançável quando pensamos em um cenário de campanhas completamente integradas, algo que profissionais do setor ainda não conseguem por em prática. 25% dos profissionais não conseguem integrar suas iniciativas de marketing e 27% dos anunciantes não possuem estratégias integradas nas atividades de mídia e não-mídia.
O estudo traz algumas possibilidades de ação quando o assunto é encontrar equilíbrio:
– Avalie sua estratégia com a ajuda de outros departamentos além do marketing, trazendo uma abordagem mais integrada;
– O trabalho para definir um ROI unificado deve ser constante e não estático;
– Faça a análise e ajustes do seu ROI com uma frequência maior para aperfeiçoar suas ações em tempo real.
Como medir corretamente?
Apesar do crescimento projetado na publicidade online, a medição digital continua sendo um desafio para os profissionais de marketing, principalmente com o que tem se chamado de "walled gardens", aqueles ecossistemas digitais que podem controlar a mídia, conteúdo e os dados que geram, como Google e Facebook. Eles tornam mais complexo o trabalho de entender o desempenho entre canais, já que eles têm suas próprias ferramentas de análise e não usam métricas universais.
Para mensurar com mais precisão, o Getting Media Right sugere buscar um apoio maior das agências, que, segundo a pesquisa, são aquelas que se sentem mais confortáveis e proficientes na captação e estudo de dados, além da integração das informações online e off-line, gerando insights e planos de ação unificados.
Com essas duas questões centrais para o fomento e estabelecimento de um marketing fluído, equilibrado e mensurável, o que os profissionais devem fazer para se preparar para os próximos anos? "Os profissionais de marketing devem buscar o melhor dos dois mundos: precisam criar uma estrutura para monitorar o impacto nas métricas de marca e performance em vendas", diz Maura Coracini, diretora de Mídia&Digital da divisão Insights da Kantar Brasil. "Isso significa harmonizar as ferramentas de medição, criar uma plataforma sólida que permita a medição de todo o mix de marketing e gerar insights significativos para melhorar o desempenho em todos os canais".
Metodologia Getting Media Right
Agora, no sexto ano, o Getting Media Right entrevistou quase 500 profissionais de marketing do mundo inteiro, em nível sênior, abrangendo marcas anunciantes, editores de mídia e agências em todo o mundo, para revelar o estado atual do marketing em um cenário conectado e em rápida evolução.
