Os últimos feriados de 2011 evidenciaram o rápido crescimento do uso de marketing de mídias sociais pelo setor de beleza e cuidados pessoais, embora as empresas do segmento não tenham abandonado os canais tradicionais. A constatação é do estudo Beauty Marketing 2011: U.S. Promotional Activities and Strategies Assessment, da consultoria e empresa de pesquisa internacional Kline.
De acordo com a Kline, profissionais de marketing e fabricantes dessa indústria aumentaram expressivamente os esforços relacionados com campanhas virais e ações de relacionamento na última temporada de feriados, impulsionados pela percepção de que os clientes nem sempre estão mais acessíveis por meio de canais de marketing convencionais – e usualmente mais caros.
O estudo conclui que as empresas de beleza experimentam hoje uma variedade de plataformas de mídia social, estabelecendo presença em sites como o Facebook, YouTube e Foursquare, onde podem se conectar com a comunidade e atingir com mais precisão determinados alvos demográficos.
Os profissionais de marketing mais avançados dessa indústria já estariam explorando mais o "f-commerce" e o "m-commerce", que tornam difusas as linhas que separam as mídias sociais como ferramenta pura de comunicação e como novo canal de vendas.
Segundo Donna Barson, analista da Kline, as redes sociais e a onipresença de tecnologias como smartphones e tablets estão criando um consumidor mais bem informado e mais acessível."Eles têm agora a capacidade de fazer extensas avaliações em tempo real sobre produtos e preços antes de comprar", diz.
Segundo a especialista, o marketing para produtos de beleza tem mudado dramaticamente ao longo dos últimos anos, com a inclusão, em sua estratégia, do marketing social, marketing móvel, programas de fidelidade melhorada e novos métodos de amostragem, entre outros.
Ela alerta, entretanto, que não há receita de bolo. "As marcas estão fazendo experiências com abordagens que funcionam melhor com seu modelo de negócio, com sua base de consumidores e de acordo com a imagem que querem projetar", diz.
Os analistas da Kline ressaltam que os profissionais de marketing dessa indústria não estão abandonando os canais tradicionais, como radiodifusão, mídia impressa e merchandising in-store. Mas muitos desses métodos estabelecidos enfrentam novos desafios, como os originados por tecnologias que possibilitam aos clientes potenciais filtrar comerciais de TV. Isso sem contar as limitações impostas por datas rígidas de publicação e custos elevados.
