A receita mundial com publicidade móvel deve atingir US$ 11,4 bilhões neste ano, o que, se confirmada, representará um crescimento de 18% na comparação com os US$ 9,6 bilhões registrados em 2012, de acordo com projeção do Gartner. Em 2016, a estimativa é que a cifra chegue a US$ 24,5 bilhões, o que abrirá ainda mais oportunidades para desenvolvedores de aplicativos, ad networks, fornecedores de plataformas móveis, agências especializadas e provedoras de serviços de comunicação.
De acordo com a diretora de pesquisa do Gartner, Stephanie Baghdassarian, o mercado de publicidade móvel decolou mais rápido que o esperado devido ao aumento da penetração de smartphones e tablets, bem como o uso conjunto de computadores e dispositivos móveis. "O crescimento da publicidade móvel ocorre, em parte, às custas da queda nas inserções em mídias impressas, especialmente jornais locais, que enfrentam uma fuga de anúncios em razão de iniciativas publicitárias em dispositivos móveis", completa Stephanie.
Para o vice-presidente de pesquisa do Gartner, Andrew Frank, smartphones e tablets ampliam o mercado para a publicidade móvel, com expansão para novas regiões, enquanto a população crescente de usuários gasta uma parcela significativa de seu tempo utilizando esses dispositivos.
Mercado regional
Ainda segundo o relatório do Gartner, a região da Ásia-Pacífico e Japão (APJ) continuará a dominar o mercado de publicidade móvel, com receita projetada de US$ 4,8 bilhões e crescimento de 11% neste ano em relação a 2012. A América do Norte vem em segundo lugar, com US$ 3,8 bilhões de receita e alta de 22%, na mesma base de comparação, enquanto a Europa Ocidental será responsável por US$ 1,9 bilhão da receita, com aumento de 18% em relação ao registrado no ano passado.
A consultoria destaca que, historicamente, a adoção atipicamente grande de dispositivos móveis para consumo de conteúdo digital no Japão e na Coreia do Sul levou a região da Ásia-Pacífico a uma vantagem inicial no mercado mundial de publicidade móvel. Enquanto isso, as economias de alto crescimento, como China e Índia, devem contribuir cada vez mais para o crescimento deste mercado. No entanto, a América do Norte e a Europa devem preencher a lacuna na Ásia-Pacífico na medida em que o canal móvel fica mais integrado com campanhas publicitárias globais, consumindo orçamentos anteriormente direcionados para veículos impressos e rádio.
O Gartner avalia que o consumidor multitarefa conduzirá a preferência por abordagens multiplataformas, o que acabará unindo os diferentes canais e impedirá a sobreposição de categoria. No restante do mundo — América Latina, Europa Oriental e Oriente Médio e África — o crescimento da publicidade móvel será alinhado à adoção da tecnologia e da estabilização das economias, mas em sua maioria será impulsionado por grandes mercados como a Rússia, Brasil e México.
Tendências
Na avaliação do Gartner, diferentes tipos de publicidade móvel estão evoluindo em um ritmo diferente e em diversas direções. A pesquisa móvel, por exemplo, contribuirá para elevar os gastos com publicidade móvel em todo o período da previsão. A expectativa é que os gastos com exibição de publicidade móvel cresçam e assumam o lugar da busca móvel.
Inicialmente, a publicidade permanecerá dividida entre os aplicativos e o navegador, mas o investimento na publicidade direta no navegador se sobressairá a partir de 2015. Conforme os consumidores gastam mais tempo utilizando seus dispositivos móveis, um inventário de anúncios é gerado em um ritmo consideravelmente rápido, fazendo com que desenvolvedores de aplicativos paguem por anúncios para promover os seus aplicativos e levá-los a mais downloads.
Contudo, muitos desenvolvedores acreditam que o preço pago por anúncios está perto de seu valor máximo, chegando a ultrapassá-lo em alguns casos, o que pode levar a uma receita exagerada e se tornar uma bolha. "Algumas correções na taxa de crescimento devem ocorrer antes que a demanda por marcas e anunciantes locais alcance a oferta. Economias mais sustentáveis suportam uma taxa de crescimento mais rápida, compatível com a adoção do consumidor", alerta Stephanie.
