Comunicar a sustentabilidade! Parece algo simples, mas existem desafios e oportunidades. Você já se deparou com alguma comunicação de produto que se diz sustentável e teve dúvidas sobre isso? Ou que certa campanha de marketing está sendo contraditória? Ou então, daquele exemplo de companhia que soube passar a mensagem de sustentabilidade com muito êxito?
Toda essa atenção ao interpretar a comunicação da sustentabilidade é essencial para que nós, consumidores, possamos fazer escolhas assertivas e não cair no greenwashing, que significa quando uma empresa e/ou produto informa atributos não evidenciados e sem fundamentos, sendo uma "lavagem verde" de aspectos sustentáveis.
A comunicação da sustentabilidade precisa funcionar como uma jornada, indo além da divulgação dos produtos, sendo a trajetória que determinada empresa tem em relação ao tema a principal justificativa para comunicar seus pilares de sustentabilidade, sua estratégia e os programas que apoiam as metas estabelecidas. É com essa transparência, por meio de dados fundamentados e comunicados, que se obtém a confiabilidade do consumidor e se adquire uma boa reputação.
Dado da pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2021, do Instituto Akatu – uma organização sem fins lucrativos que realiza ações para sensibilização, mobilização e engajamento da sociedade para o consumo consciente -, mostra que três em cada cinco brasileiros estão dispostos a pagar mais por produtos e marcas que trabalham para melhorar a sociedade e o meio ambiente. Ou seja, a comunicação é um fator determinante para que o consumidor decida pagar mais por um produto com atributos sustentáveis, pois ao entender tais atributos e seus valores socioambientais, tomará uma decisão de que se vale a pena ou não o investimento.
Para apoiar em um direcionamento da comunicação, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente desenvolveu, em 2017, o material de Diretrizes para o Fornecimento de Informações sobre a Sustentabilidade dos Produtos, sendo que um dos objetivos deste documento é estabelecer requisitos mínimos que devem ser atendidos ao fornecer aos consumidores informações sobre sustentabilidade.
Dentre estes requisitos, destacam-se:
- A confiabilidade. É necessário que as alegações tenham uma base confiável, por meio de estudos e dados fundamentados.
- A relevância. Informe sobre o benefício/atributo genuíno do produto, que vai além da conformidade legal.
- A clareza. A comunicação precisa ser útil e de fácil entendimento para o consumidor.
- A transparência. Informe fontes e metodologia utilizada.
- A acessibilidade. A comunicação deve chegar até o consumidor.
Com isso, é possível observar que existe oportunidade para quem comunica seus produtos de modo confiável e relevante, sendo claro, transparente e acessível ao consumidor.
Importante destacar que existe uma série de princípios que o Conar (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) criou para atentar às empresas quanto a pauta ambiental nas publicidades, para assim, passarem longe do greenwashing. Dentre tais princípios, o que mais chama a atenção positivamente é o da relevância (mais uma vez), ou seja, o benefício ambiental comunicado deve ser significativo em termos de impacto, considerando a produção, o uso e o descarte do material.
Em relação a isso, aponto uma questão e um caminho: por onde buscar os reais benefícios e atributos de sustentabilidade de algum produto, processo ou serviço para comunicar? Conhecendo os impactos e quantificando-os, um caminho é o estudo de avaliação de ciclo de vida, que apoia na tomada de decisões, diferenciação de portfólio e na promoção da sustentabilidade na cadeia de valor.
E finalizando esta discussão, ao pensar em comunicação e sustentabilidade, sempre me divido em três personagens:
- O de profissional de sustentabilidade, onde busco mensurar e traduzir os impactos socioambientais encontrados;
- O de comunicador, sabendo levar a tradução para a linguagem do consumidor;
- E por fim, o de consumidor, tendo atenção às escolhas e aprendendo a interpretar as ações e atributos de sustentabilidade que foram traduzidos.
Larissa Landete, Analista de Sustentabilidade na Fundação Espaço ECO.
