O ano está começando e o momento é de definir metas para todos os funcionários. Mesmo que a companhia tenha a cultura centrada no cliente, é preciso considerar metas tangíveis que estejam alinhadas com a sua estratégia.
Então, como devemos pensar em metas de CX?
As metas de um funcionário são desdobradas de acordo com a estratégia da empresa, da área de negócio e com a sua atividade. Considerando isto, para incluir uma meta relacionada ao Cliente, é importante mensurar os resultados tangíveis ao seu negócio e o impacto que sua atividade pode gerar valor ao negócio, atraindo e fidelizando. Toda empresa precisa e depende do cliente, e essas metas devem ser números e resultados conectados ao impacto da organização. As metas devem refletir a visão, a missão e os valores de acordo com as prioridades da empresa em relação à expectativa da Experiência do Cliente.
Para uma empresa no início de uma jornada centrada no cliente, é importante ter metas de implantação de uma cultura centrada no cliente, com ações de capacitação e comunicação interna. Para isso, é fundamental que haja um responsável pela construção dessa cultura e um patrono da alta liderança. Uma meta prática seria garantir um percentual de atingimento dessas ações concluídas envolvendo os funcionários da empresa como, por exemplo, treinamentos, participação de atividades, visita em clientes dentro do período anual. Isso promove uma mentalidade "customer centric" em toda a organização, assegurando que todos os colaboradores estejam alinhados com os objetivos de experiência do cliente.
Para uma empresa que já iniciou uma jornada de cultura centrada no cliente, o primeiro passo para a definição de metas de CX (Customer Experience) é garantir que elas estejam alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa. Se a empresa tem o cliente como prioridade, as metas devem ser mensuráveis e refletir melhorias nos indicadores de desempenho. A meta globalmente mais utilizada para a fidelização e satisfação do cliente é o NPS (Net Promoter Score), e sem dúvida é a métrica mais utilizada dos CEOs e da alta liderança das empresas. Assim como todas as métricas, o NPS precisa ter um racional de atingimento do score, que demonstre um compromisso com a satisfação do cliente, de acordo com a estrutura da empresa.
A partir de uma certa maturidade de uma empresa é possível medir e garantir metas de nível de serviço ao cliente, principalmente para áreas diretamente relacionadas ao atendimento e prestação de serviços. Quanto mais clara for a meta e mais diretamente relacionada ao impacto das suas ações no cliente, mais aceitável e gerenciável ela será.
Sendo assim, as áreas podem também ter metas de CSAT (Satisfação do cliente relacionada à sua entrega) ou metas de indicadores de nível de serviço, como TF (tempo de fila) ou OTIF (On Time in Full) ou SLA (Service Level Agreement), que podem ser adequadas de acordo com o processo ou serviço relacionado. Além disto, é possível criar metas envolvendo indicadores e incluir percentual de implantação de ações que irão tratar as principais dores e necessidades dos indicadores existentes.
Não podemos deixar de citar métricas como a taxa de churn de cliente, que é uma métrica que indica o número de clientes que uma empresa perdeu em um determinado período de tempo ou a métrica CES (Customer Effort score), métrica que mensura o esforço de cum cliente em uma determinada etapa da jornada do cliente em uma empresa, seja para produto, serviço ou atendimento de um problem. Todas essas métricas podem ser aplicadas de acordo com o processo, área e empresa, de acordo com o momento e também estratégia do negócio.
Além das métricas, as empresas devem impulsionar projetos que integrem novas tecnologias e abordagens em suas estratégias de CX. Uma meta para ser considerada a ser considerada em áreas de tecnologia, inovação e para as demais áreas internas seriam metas de melhorias de processo ou de implementação de ferramentas digitais para melhor atendimento ou personalização ou até mesmo redução de esforços e custos. Isso melhora a experiência do cliente e posiciona a empresa como líder em inovação no mercado.
Considerando o tema de sustentabilidade de extrema importância dentro das empresas, é possível associar metas de sustentabilidade ao cliente com resultados e ganhos compartilhados. Assim como o cliente, uma empresa também tem compromisso de ESG que podem ser melhor e mais rapidamente atingíveis se forem feitos se planejados de acordo com a cadeia do negócio do cliente e parceiros, garantindo melhor experiencia do cliente e alinhamento de valores, fidelização e negócio a longo prazo.
Para qualquer meta ser sustentável e auditável, é preciso garantir que as iniciativas de CX sejam eficazes, é necessário implementar sistemas robustos de monitoramento e análise. O patrono deve participar ativamente dessas análises, garantindo que as decisões estratégicas sejam orientadas por dados concretos sobre os clientes. Uma meta prática seria realizar análises trimestrais sobre o desempenho do CX, permitindo ajustes rápidos e eficazes nas estratégias.
Como plano de ação para funcionários para melhor entender o negócio e as metas seriam ações para manter um contato próximo com clientes estratégicos, e assim entender suas necessidades e expectativas. O patrono deve dar exemplo dessa iniciativa, realizando reuniões regulares com clientes relevantes para coletar feedback direto sobre suas experiências com a empresa. Um plano simples seriam pesquisas e um número de agendas presenciais ou online, de acordo com o perfil e preferência do cliente, o que proporcionam insights valiosos e fortalece o relacionamento.
Por fim, é imprescindível que a empresa tenha líderes que dê exemplos e orientem seu tempo e recursos de acordo com as métricas e metas do Cliente.
Letícia Bretas, Gerente de Experiência do Cliente & Inovação da ADM no Brasil.
