Endereçado em vários momentos do Retail Big Show da NRF 2021, maior feira de varejo do mundo, que este ano apresenta uma primeira inserção no formato virtual (Chapter One – Virtual), e encabeçado ilustremente por Ingra Nooyi, chairman da Pepsico, em sua palestra (com menção expressa ao termo "zoom fatigue"), o termo toma pauta dos debates brasileiros de negócios.
A expressão "fadiga digital" traduz a necessidade das pessoas de se conectarem novamente, estabelecerem conexões humanas diretas e a força do anseio do indivíduo pela volta de seu "status quo", pré-pandemia. No termo, está embarcado o esgotamento tido pelo consumidor pelo contato forçado via ferramentas digitais, e seu desejo de, novamente, realizar operações no físico.
Seria assim, um retrocesso a tudo que está sendo feito? Será que o consumidor está tão cansado do meio digital, e deixará de procurá-lo em um futuro próximo? Esta é uma solução (e quase desculpa) para aqueles que estavam resistentes ao digital?
A resposta está, como sempre, na coexistência e na qualificação dos melhores serviços, experiências, de acordo com o consumidor (e não a bel prazer da empresa).
Nem tudo no digital irá sobreviver, assim como nem tudo no mundo sobrevive quando em excesso. A seleção natural dos melhores (e mais adaptáveis) é algo inerente a própria evolução, já diria Darwin. Somente aquelas ferramentas e serviços mais eficientes e geradores de valor tendem a continuar como queridinhos do consumidor. Em um mundo de grandes ofertas, a seleção se faz natural.
Isso não significa, porém, a queda do movimento de digitalização. Muito pelo contrário. Todos os números brasileiros e mundiais apontam pela aceleração da digitalização, a aquisição de novos consumidores pelo ambiente online e a manutenção do desejo de compra. É justamente este ponto que gera a tendência da fadiga. Sem o primeiro, não há o segundo. Assim como sem a comunicação massiva, não há atenção seletiva.
Experiência integrada será (e sempre foi) a solução. O velho "customer centricity", em que o consumidor está no centro, é a chave. Atender a cada conveniência (outra palavrinha de ordem no mundo de hoje), de acordo com o que o consumidor deseja, na hora que ele deseja, e ter formatos que se solidifiquem e rentabilizem diante destas diversas oportunidades é o caminho a ser buscado.
A resposta ao como é a parte complicada, a ser buscada pelas grandes organizações. Cases e referências inspiradoras não faltam. Mas a mudança depende de nós.
Patricia Cotti, diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR).
