Atualmente, os varejistas estão em busca de formas para compensar a crescente concorrência, pressão sobre os preços e custos operacionais. E, como sempre, o foco está no cliente. De acordo com o relatório Retail Horizons 2012, elaborado pela National Retail Federation, em parceria com a KPMG, cerca de 70% dos varejistas consultados apontam ac como sua principal iniciativa estratégica para 2012, ao mesmo tempo em que 82% afirmam que as estratégias de atendimento ao cliente seriam sua principal prioridade para aquele ano, contra 75% do ano anterior.
Quando os varejistas conseguem aumentar o seu conhecimento sobre o consumidor ao longo de todos os canais de venda que hoje proliferam, reforçam a fidelidade do cliente, aumentam o share of wallet – a sua participação no bolso do consumidor –, minimizam custos operacionais e maximizam os lucros. Isso parece tão simples, mas por que é tão difícil?
A explicação é que os dados dos clientes são, frequentemente, fragmentados difíceis de conseguir e de confiar. Basicamente, é difícil conseguir que façam sentido. Os dados dos clientes estão espalhados e duplicados por múltiplos sistemas, o que significa que existem muitas versões da verdade. Isso torna o cenário difícil para que os departamentos de Vendas, Marketing, Atendimento ao Cliente e de Operações obtenham uma perspectiva consolidada e completa dessas informações comercialmente críticas. Não é incomum que o varejista tenha um conjunto de sistemas para os pontos de venda de varejo, outro para o comércio eletrônico e, ainda, um terceiro para o call center, com informações inseridas e armazenadas de formas distintas e em diferentes formatos para cada um dos casos. Para superar essas dificuldades, os varejistas precisam encontrar uma forma de:
# Alavancar a "versão única da verdade" dos dados do cliente e de outras informações, por meio de reconhecimento e solução automáticos de duplicidades e conflitos ao longo dos múltiplos sistemas.
# Criar uma visão holística e única do cliente, relacionando seus dados com outras informações, tais como os produtos que possuem, os canais de varejo que preferem e relacionamentos familiares e domésticos que possam impulsionar vendas adicionais.
# Aproveitar o abundante fluxo de dados de novas interações oriundos das mídias sociais, por meio da combinação desses dados com informações transacionais tradicionais (por exemplo: pedidos, faturas etc.) e com informações analíticas (por exemplo: histórico de compras) para construir uma visão consolidada e completa do cliente.
Esses itens não estão fora das possibilidades num cenário real e presente da tecnologia de Gerenciamento de Dados Mestres ou Master Data Management (MDM). O MDM nada mais é do que criar visões de negócios completas e consolidadas, incluindo as visões dos clientes. Se você precisa compreender totalmente o valor de cada cliente, o MDM lhe permite conseguir isso com ajuda do rastreamento de atributos chave e da resolução de conflitos de dados em todas as fontes de informações. Se você quer garantir uma experiência consistente para seu cliente ou implementar a segmentação de clientes, o MDM também lhe permite isso ao ajudar na melhoria da qualidade dos dados e ao sincronizar as informações em todas as suas fontes, a fim de eliminar inconsistências.
Discutimos como o MDM permite aos varejistas resolver conflitos de dados e correlacionar informações a partir de diferentes fontes de dados, incluindo os pontos de venda e os sistemas de internet e de call center, tendo como resultado uma visão consolidada dos dados do cliente por todos os canais de varejo. Essa capacidade se traduz diretamente em uma competência mais efetiva para vendas cruzadas e agregadas. Um exemplo clássico é ser capaz de combinar uma transação específica realizada em loja ou por catálogo. Ao alavancar essa visão completa, os varejistas terão mais habilidade para identificar seus clientes (pessoas ou famílias) com mais lucratividade e, assim, compreender comportamentos de compra a fim de alinhar esforços de marketing multicanal.
Explorar o sentimento social para fomentar a lealdade do cliente e as vendas
Os consumidores não se sentem acanhados de compartilhar seus sentimentos ou suas preferências por algum produto no Facebook, Twitter ou por outros canais de mídia social. O MDM pode ajudar os varejistas a ouvirem e aprenderem de forma ativa com o diálogo social, assim como a se movimentarem rapidamente para estarem alinhados com os clientes e obterem lucros a partir de sentimentos individuais e tendências sociais mais amplas.
Um exemplo é o engajamento a partir da análise do sentimento do consumidor no universo da mídia social, com o propósito de entender como a sua marca é percebida global e regionalmente. Isso também inclui o uso do MDM para reconciliar perfis sociais individuais de cliente em seu sistema de "Gestão de Relacionamento com o Cliente". Assim, os varejistas podem construir um perfil mais completo utilizando informações sobre seus interesses e atividades, obtidas em seu perfil pessoal no Facebook, por exemplo. Também é possível utilizar o MDM para identificar na rede social os amigos de um determinado indivíduo e estimar o nível de influência que ele tem nesse ambiente virtual para ajudá-lo a promover a sua marca.
Adicionalmente, com o sistema de adesão ao mailing consentido pelo cliente (sistema opt-in), as oportunidades para um maior engajamento do cliente pelas mídias sociais são extraordinárias. Por exemplo, se os varejistas têm acesso à lista de desejos (wish list) de um consumidor individual no Facebook e algum item da lista de desejos estiver em promoção na loja virtual, o consumidor pode receber uma notificação. De modo similar, com a proximidade dos aniversários dos amigos, os varejistas podem enviar listas de desejos para seus clientes e tornar mais fácil a compra de presentes nas suas lojas virtuais.
Operar de forma mais eficiente e econômica
Os exemplos acima estão relacionados para incrementar o valor dos dados com auxílio do MDM, que poderá, também, ajudar a diminuir os custos associados aos dados de varejo. Maior concorrência, uma economia difícil, o maior poder do consumidor pela pesquisa de produtos na internet e pela compra on-line – todos esses fatores estão forçando a preços mais baixos e margens mais estreitas. O MDM diminui os custos de manipulação e administração dos dados entre aplicativos, porque centraliza os esforços de governança de dados e as capacidades técnicas de uma organização, tais como a qualidade dos dados e a identificação das relações entre eles para reduzir a duplicidade. Fazer isso, aplicativo por aplicativo, implicaria num custo restritivo.
Nesse meio tempo, dados mestres completos e consolidados estarão disponíveis para os departamentos de Vendas, Marketing e Atendimento ao Cliente de uma organização em questão de dias, e não de meses, servindo para potencializar mais rapidamente as iniciativas orientadas ao cliente e, assim, liberar a força de trabalho para outras tarefas.
Ter controle sobre os dados e ter controle sobre o mercado
O MDM é essencial para interligar os silos de informação característicos de operações de varejo multicanal – e para superar dados fragmentados e inconsistentes, a fim de criar uma versão única e completa da verdade sobre cada um dos clientes. Os varejistas estão mais bem equipados para comercializar de forma mais inteligente, vender de forma mais eficaz, operar de forma mais eficiente e criar relacionamentos mais próximos e rentáveis com seus clientes. O mundo do varejo continua mais complexo a cada dia. Haverá sempre novos canais e novos dados e informações para controlar. Os varejistas que aderirem ao MDM, agora, terão uma vantagem competitiva e duradoura no mercado, independentemente das tendências que devem surgir.
* Francisco Casella é Leader MDM Latam da Informatica Corporation.
