Quando as empresas começam a trabalhar internamente na busca da eficácia de vendas, e, consequentemente do aumento de suas receitas, a primeira idéia que aparece é a de se implantar um CRM. "Precisamos urgentemente de um CRM", ouvi de um diretor de uma empresa outro dia, quando falava que precisava rever as suas ações na área comercial. Neste momento, o CRM é promovido ao posto de tecnologia ou ferramenta as quais tal como as sementes mágicas, irão fazer vendas brotarem do dia para noite. A informação, métricas claras, processos voltados ao cliente e outras promessas normalmente relacionadas com a adoção do CRM, têm ou deveriam ter por objetivo, entender o cliente, o seu ciclo de vida, para diferenciá-lo, conquistá-lo e mantê-lo, mas principalmente, criar condições para que se venda mais. Contudo, nos últimos anos, apesar de termos tido um sem número de implementações de CRM bem sucedidas sob o ponto de vista de eficiência em processos de marketing, serviços e até de vendas, muito pouco se ouve sobre casos onde as vendas tenham aumentado ou o desempenho das equipes de vendedores tenham melhorado em função desta implantação. A eficácia de vendas ainda deixa a desejar.
O ponto central desta discussão passa certamente pelo profissional que faz a venda acontecer. Estamos falando aqui não da venda transacional ou de bens de consumo onde a abordagem e conceito têm características específicas, mas da venda complexa, o B2B, onde o vendedor é, sem dúvida, a estrela do show. Neste aspecto, projetos de CRM, em sua grande maioria, não levam em consideração quais os benefícios tangíveis que os vendedores terão com a sua aplicação. De nada adianta a qualidade dos dados, CRM, ou qualquer acrônimo de três letras equivalente se o vendedor, no campo, não tiver o apoio sistêmico e processual para que possa gerenciar sua carteira de forma adequada, administrar seu tempo, fazer as escolhas certas e obter resultados nas suas atividades.
Talvez, uma das coisas que esteja faltando é incluir o vendedor no circulo virtuoso desta conversa, instrumentalizando-o de forma a que as informações que ele traz sejam importantes primeiro para ele mesmo ter o melhor desempenho e depois melhorar a qualidade da informação geral. Isto é "Automação de Vendas" e não CRM.
A instrumentalização do vendedor passa necessariamente por um método de vendas. O termo método de vendas abriga praticamente toda e qualquer idéia que sugere uma forma sistematizada de vende e muitas vezes, por conta disto, corre-se o risco de perder-se o apoio do vendedor, pois é comum vê-lo considerar automação como uma forma de "engessar" a sua atuação. De fato, segundo pesquisa realizada pelo site CSO (Chief Sales Officer) Insights – www.csoinsights.com – no ano passado, boa parte das forças de venda acreditam que o uso de métodos ou processos de vendas trazem resultados modestos à sua performance. Este resultado acompanha a baixa adesão demonstrada pela pesquisa. Por outro lado, de forma clara, a pesquisa apresenta resultados contundentes relativos à melhora no desempenho das equipes quando métodos eficazes são usados, esta, sem dúvida, uma boa notícia.
Outro aspecto interessante é que aproximadamente a metade das organizações que utilizam métodos ou processos estruturados de vendas, o fazem de forma customizada, isto é, os adéquam aos seus próprios ambientes e modos de operação. Modelos são referências ou melhores práticas que prometem resultados àqueles que seguem suas diretrizes. Isto é quanto mais perto da referência, mais chance de se obter os resultados prometidos, quanto mais afastado destas práticas, mais difícil se chegar neles. Quando se customiza um método ao modelo atual, faz-se dele alguma coisa que espelha a realidade presente. Isto explica porque em muitos casos não se obtém melhorias em relação ao que se tem hoje já que a referência do modelo representa tão somente os resultados que já são atingidos.
Finalmente, a mesma pesquisa demonstra que entre empresas que utilizam CRM com modelos de venda pouco eficazes e aquelas que possuem modelos com resultados comprovados, as últimas apresentam desempenho bem melhores nos indicadores de vendas tais como assertividade na previsão, cumprimento de cotas entre outros. Este resultado mostra que, na perspectiva do desempenho de vendas, o CRM é bem menos importante do que o método de vendas que se aplica.
Falaremos mais disto.
Enio Klein é professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP, Dretor da K&G Sistemas e General Manager da operação SalesWays no Brasil.www.salesways.com.br
