Todos nós temos visto e ouvido falar sobre exemplos de empresas que dizem ter recebido feedback negativo dos clientes por meio das redes sociais, o que tem colocado muitas companhias em situações difíceis. No atual mercado competitivo, monitorar estes canais é um fator obrigatório, porque as mídias sociais têm o poder e o potencial de influenciar, de forma positiva ou negativa, as marcas dos produtos e a reputação das empresas. A pergunta que devemos fazer é: “Como você analisa os comentários e as publicações das pessoas, respondendo, de forma eficaz, às observações deste público?”.
Vamos observar o caminho mais empreendedor desde a decisão de rastrear a mídia social num ambiente corporativo. O que descrevemos abaixo identifica as barreiras mais comuns enfrentadas pelas pessoas que realmente tentaram “explorar” as conversas feitas na esfera social.
1. Informações inúteis – A mídia social é o megafone para a "Voz do Cliente" (tradução da expressão “Voice of the Customer” – VoC). Quando postagens negativas se transformam em virais no YouTube, Facebook e Twitter, tornando pública a lavagem de roupa suja, as empresas tendem a ser mais reativas do que proativas. Porém, o problema enfrentado por muitas empresas quando tentam analisar as mídias sociais é que a quantidade de informação inútil é muito maior do que a informação útil. Identificar e separar as verdadeiras questões dos vários comentários que não refletem a grande maioria de sua base de clientes é bastante difícil.
2. O efeito viral – Uma vez que algo surge com uma clara tendência de ultrapassar a estatística, geralmente já é tarde demais. O clipe infame de Dave Carroll no You Tube se tornou viral no primeiro dia, recebendo dois milhões de acessos em uma semana. Por esse ponto, o seu impacto foi irreversível.
3. Falta de contexto – Postagens em mídias sociais são cada vez mais curtas. Um tweet típico tem apenas um punhado de palavras abreviadas ou siglas. Sem uma clara compreensão dos eventos que conduzem a uma reação negativa, é difícil discernir a verdadeira raiz do problema e determinar estrategicamente um caminho para sua resolução.
4. Amostra tendenciosa – Embora mais pessoas estejam participando de discussões sociais, o que aparece nas mídias sociais nem sempre reflete com precisão as opiniões de seus clientes, o que realmente querem em termos de produtos, serviços ou até mesmo comunicações gerais.
Em poucas palavras: use uma abordagem mais holística, que considere os desafios acima mencionados, e providencie um programa de VoC que vá além da mídia social. Isto inclui levar em consideração todas as fontes de feedback dos clientes para agilizar os insights e as tendências.
Não há dúvida que a mídia social não pode mais ser ignorada e que tem um papel fundamental em uma estratégia de VoC para a maioria das organizações globais. Como a mídia social é aberta ao público, há uma boa possibilidade de influenciar as decisões dos clientes. Como resultado, monitorar estas discussões passa a ser um fator obrigatório para ficar à frente dos seus concorrentes. Porém, o fator chave é absorver o conteúdo vindo de outros canais, além da mídia social. Observe as equipes do seu call center, da gerência de produtos e de marketing – há departamentos e áreas que recebem frequentemente o feedback direto de seus clientes.
A revista MIT Sloan Management Review publicou um interessante relatório sobre o porquê de clientes insatisfeitos atacarem na Internet. Na maioria dos casos, e para minha surpresa, os clientes leais realmente recorrem as mídias sociais para expressar o sentimento de traição. Algo deu errado, eles tentaram entrar em contato com a organização diretamente por meio de canais padrões e, então, esperaram uma resolução que nunca aconteceu. Somente quando eles sentiram que a empresa falhou pelo menos duas vezes é que decidiram contra-atacar nas redes sociais. O ponto é que estes clientes tentaram se conectar com as respectivas organizações por meio de outros canais. A mídia social é um de muitos deles, por isso, é importante levar todos em consideração e permanecer proativo na solução das questões dos clientes e na antecipação de tendências.
Isso reforça o ponto de que as empresas devem levar em consideração três tipos de conversas com clientes-chave, o que ajuda a obter uma visão mais ampla sobre as questões reais, capacitando a alimentação de um programa unificado de VoC. A primeira delas é iniciada pelos clientes por meio de chats, e-mail e telefone. Em seguida, vem as conversas iniciadas por sua organização, tais como uma campanha de pesquisa realizada via web, e-mail, telefone, IVR (resposta interativa de voz) e aplicações móveis. Por último, vem a interação na esfera social, o que inclui sites, blogs e fóruns.
Outra grande dica é captar exemplos de autoridades da indústria e empresas líderes. Organizações proativas coletam o feedback durante toda a interação do cliente e em diferentes pontos (ou seja, e-mail, bate-papo, conversas telefônicas e discussão na web). Eles comunicam, de modo eficiente, este feedback em toda a empresa e para diferentes departamentos. Estas equipes utilizam estas percepções de VoC para refinar os processos existentes, campanhas de marketing e promoções, produtos e serviços, bem como para avaliar e realizar mudanças.
De acordo com pesquisa realizada pelo Gartner, 95% das organizações coletam retorno dos clientes, 50% se utilizam deste retorno, e 30% usam as percepções de alguma forma. Por outro lado, apenas 10% realmente fazem melhorias de processo específicos com base no retorno dos clientes e 5% de fato medem a melhoria destas mudanças de processos e os aperfecionam.
A mídia social fornece um retorno valioso, mas precisa ser validado e, quando possível, correlacionado com dados estruturados a partir de levantamentos, painéis e comunidades para pontuar adequadamente os próximos passos. Com uma estratégia multicanal e um modelo global de atendimento ao cliente, as empresas globais podem identificar sinais de alerta antes que virem virais, permitindo o acesso ao contexto relevante e a compreensão da causa real para serem capazes de agir efetivamente.
A avaliação das mensagens devem incluir uma combinação de e-mail, bate-papo, chamadas de call center, pesquisa e retorno de dados estruturados e não estruturados, além de monitoramento de mídia social. A correlação destes dados pode ser alcançada, aproveitando uma plataforma de análise unificada VoC -que monitora conversas de voz gravadas, discussões de mídia social e retorno direto dos clientes por meio de pesquisas. Desta forma, é possível identificar problemas, antes que impactem negativamente a companhia.
Ter clientes satisfeitos é uma forma de utilizar as mídias sociais para relações públicas. Uma vez que você tem um programa VoC, você percebe que a mídia social torna-se um megafone boca a boca positivo, em vez de uma ameaça potencial para a sua marca.
Daniel Ziv é vice-presidente de Customer Interaction Analytics da Verint Systems
