O recente estudo realizado pelo Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google, intitulado Accelerating AI-Driven Marketing Maturity, revela como as empresas estão se adaptando às mudanças no cenário de marketing, particularmente em relação ao uso crescente de tecnologias avançadas, como inteligência artificial (IA) e inteligência artificial generativa (GenAI).
A pesquisa – baseada em entrevistas com mais de 50 profissionais e mais de 100 marcas, particularmente na Europa – mostra que, antes da pandemia, as empresas com capacidades básicas de marketing digital conseguiam desenvolver e executar estratégias de marketing relativamente maduras. Porém, diante do atual cenário desafiador, caracterizado por preços em alta, volatilidade de mercado e tensões geopolíticas, as marcas estão com dificuldades em manter ou melhorar essa atuação, fazendo com que o nível médio de maturidade do marketing baseado em dados diminuísse 8% de 2021 a 2024.
Para se manterem competitivas e inovadoras, o BCG recomenda que as organizações adquiram e implantem capacidades adicionais para melhorar significativamente sua maturidade de marketing e, consequentemente, sua produtividade, lucratividade e competitividade geral.
"Vemos quatro fatores disruptivos que estão moldando o marketing: IA e GenAI, arquitetura de nuvem, economia de dados do consumidor e omnicanalidade. Esses elementos estão impulsionando as mudanças na forma como as marcas se envolvem com os consumidores e realizam suas estratégias de marketing", afirma Eduardo Leone, diretor executivo e sócio do BCG.
O levantamento também reforça que as organizações necessitam de 19 capacidades essenciais, ou seja, habilidades, competências e recursos fundamentais, para alcançar seus objetivos estratégicos e obter sucesso. Essas características – que variam desde colaboração ágil até preparação para privacidade, passando por integração de dados e ativação de mídia baseada em dados – podem ser agrupadas em três categorias:
• Capacidades fundamentais. Toda companhia precisa ter colaboração ágil, habilidades especializadas e planejamento integrado para alcançar a melhoria contínua e aprender por meio de métodos avançados de trabalho.
• Novas capacidades essenciais. Antes vistas como "bem-vindas", as capacidades de identificação de usuário, planejamento integrado, cultura de teste e aprendizado, enriquecimento e monetização de dados e segmentação de públicos e fontes de dados de primeira parte e segunda parte agora se tornaram padrão para desbloquear valor organizacional.
• Capacidades elevadas. Para impulsionar o crescimento empresarial, as marcas devem ter procupação com a privacidade de dados, medição de ponta a ponta, experiências personalizadas, ativação de mídia habilitada por dados, poder preditivo e IA incorporada, conteúdo orientado por dados e reimaginação do fluxo de trabalho com GenAI.
Com base nessas classificações, o estudo divide as empresas em incipiente (em fase exploratória do potencial da IA e da GenAI), emergente (começando a colher os benefícios dos investimentos iniciais em maturidade de marketing), conectada (alto grau de integração digital e de dados que suportam uma cultura de experimentação) e multi-momento (inovadoras no marketing). Segundo o material, para evoluir em termos de maturidade, é preciso:
1. Habilitar a tomada de decisões estratégicas. Vincular o desempenho de marketing aos resultados estratégicos, tanto online quanto offline. Isso inclui definir KPIs estratégicos, planejamento integrado, medição de ponta a ponta, cultura de teste e aprendizado, e utilização de uma infraestrutura tecnológica que suporte essas iniciativas.
2. Fomentar equipes integradas com conjuntos de habilidades em IA e GenAI. Isso pode ser alcançado por meio de parcerias estratégicas ou desenvolvimento interno de habilidades, promovendo colaboração ágil, tomada de decisão baseada em dados, centralização de tecnologia publicitária (adtech) e integração de GenAI em toda a cadeia de valor de marketing.
3. Garantir acionabilidade dos dados. Além de coletar dados, é preciso torná-los acionáveis. Para tanto é sugerida uma mudança de estratégias isoladas de coleta de dados para uma abordagem proativa e orientada por propósitos, que enriqueça e monetize os dados para gerar valor demonstrável.
4. Priorizar a execução inteligente de casos de uso selecionados. Em vez de seguir as últimas tendências do mercado, é preciso privilegiar os casos de uso que impulsionem o impacto nos negócios. Isso inclui o uso de conteúdo orientado por dados, ativação de mídia orientada por dados, análise preditiva e IA incorporada para personalizar experiências. Essas iniciativas podem otimizar tarefas, estratégias e personalização de campanhas de marketing.
"Ao adotar as práticas recomendadas, as marcas podem melhorar sua maturidade de marketing e alcançar novos patamares de sucesso em um mundo cada vez mais digitalizado e orientado por dados", finaliza Leone.
