À medida que a tecnologia destinada a apoiar o engajamento do cliente evoluiu, cada nova empresa promete maior intimidade e "calor" no atendimento – como uma loja de esquina onde o proprietário sabe o seu nome – mas muitas vezes criou inadvertidamente uma grande distância e frieza.
Na verdade, a "centralização no cliente", conforme prometido por muitos fornecedores de software, é uma falácia. Embora as empresas sejam bem-intencionadas, a tecnologia só lhes permitiu olhar para os clientes de forma genérica. É difícil oferecer uma verdadeira personalização se a sua abordagem se baseia em "personas" e "públicos", que agregam um grande número de indivíduos em grupos amorfos.
Esta abordagem deixa as empresas vulneráveis. Os clientes se sentem invisíveis e são mais propensos a migrar para outras marcas que oferecem um toque mais pessoal – ou talvez apenas preços mais baixos para compensar a natureza transacional do relacionamento.
Conexões perdidas
As empresas estão bem conscientes da necessidade de colocar o cliente no centro do seu negócio e consideram a personalização a chave para cumprir essa promessa. De acordo com o recente relatório State of Customer Engagement da Twilio, 91% das empresas afirmam que sempre ou frequentemente personalizam o engajamento com os consumidores.
Mas os consumidores não concordam. Apenas 56% dos deles relatam que as suas interações com as marcas são sempre ou frequentemente personalizadas.
Os dados isolados costumam ser os culpados. À medida que os clientes avançam em sua jornada com uma empresa, cada departamento que interage com eles coleta os dados mais relevantes para atingir seus próprios objetivos. Os dados de vendas são armazenados em um gerenciador de relacionamento com o cliente (CRM), os dados de marketing em uma variedade de plataformas de marketing e os dados de suporte ao cliente em um aplicativo de contact center. Esses dados não estão apenas isolados, mas muitas vezes estão em formatos completamente diferentes, com campos diferentes e IDs de clientes incompatíveis. Uma empresa nesta situação terá dificuldade em ligar os pontos para os seus clientes, levando a experiências frustrantes.
Os problemas não são apenas teóricos. A satisfação geral do cliente tem diminuído desde 2018, apesar do aumento dos gastos com a experiência do cliente, devido a problemas com silos de dados e soluções de experiência do cliente mal implementadas, bem como ao aumento das expectativas dos consumidores. Não é de admirar que 47% dos profissionais de marketing afirmem que os silos de dados são o seu maior problema.
O renascimento da IA: proporcionando uma verdadeira personalização
Você pode pensar que a IA é apenas mais uma volta nessa roda, prometendo personalização, mas trazendo apenas frustração.
Mas a nova era da IA é diferente. Com as suas capacidades mais conversacionais, a IA generativa é capaz de um diálogo mais humano. A IA preditiva é capaz de antecipar as necessidades dos clientes e as próximas ações, permitindo que as marcas adaptem melhor o seu envolvimento. Em conjunto, a IA permite que as empresas respondam a cada cliente como um verdadeiro indivíduo, e não apenas como membro de um grupo.
No mundo analógico, seria impossível contratar um agente de sucesso do cliente para cada cliente individual. No mundo digital da IA, o engajamento individualizado e personalizado em escala é possível pela primeira vez.
A IA pode ajudar nas interações com os clientes de várias maneiras específicas.
Jornadas personalizadas do cliente: a IA pode ajudar a criar a jornada do cliente mais relevante para cada indivíduo, adaptando a próxima oferta e o próximo alcance com base em uma compreensão diferenciada das interações passadas dessa pessoa, suas preferências e sua probabilidade de se conectar com cada oferta.
Previsões do cliente: a IA pode prever o que um cliente provavelmente fará a seguir e o que ele provavelmente responderá. A IA preditiva pode estimar, com grande precisão, a probabilidade de alguém fazer uma compra ou abandonar o produto, a probabilidade de adicionar um produto a um carrinho ou de usar um código promocional, ou mesmo o valor de vida útil previsto (LTV). Esses são dados imensamente valiosos para os profissionais de marketing.
A Box, líder em gerenciamento de conteúdo em nuvem, é um excelente exemplo de como fazer isso da maneira certa. Eles estão aproveitando as previsões no segmento para prever o comportamento do cliente, como a probabilidade de comprar ou expandir o uso do Box, participar de eventos de campo pessoalmente ou participar do BoxWorks, a conferência anual de clientes e desenvolvedores da empresa. A partir daqui a Box adapta o conteúdo e as campanhas de marketing para melhor atender às necessidades do cliente. Dessa forma, eles são uma marca com visão de futuro que está na vanguarda do uso de IA para aprimorar a experiência do cliente e, por sua vez, gerar resultados de negócios.
Criação e otimização de conteúdo: Para profissionais de marketing que precisam de ajuda para criar conteúdo do zero, a IA generativa pode oferecer assistência. Os profissionais de marketing podem inserir prompts de texto simples que transformam ideias em HTML em segundos, incluindo linhas de assunto recomendadas e texto da mensagem otimizado para conversão.
Insights de suporte ao cliente: a IA também pode ajudar as equipes de suporte ao cliente. Usando transcrições de chamadas, as ferramentas de IA podem extrair insights de chamadas de suporte ao cliente e, em seguida, usar o Natural Language Understanding (NLU) para relatar tendências como feedback comum, insights competitivos e riscos de conformidade.
Reacender a fidelidade do cliente a longo prazo
Pode parecer que estas são capacidades que já deveriam existir. A realidade é que eles deveriam. Mas, no momento, apenas as maiores marcas são capazes de oferecer personalização com esse tipo de eficiência de back-end. Mas acredito que a IA pode agora tornar todas as marcas mais humanas.
Fazer isso funcionar requer investimento na integração de dados entre silos. A estratégia de IA mais ambiciosa pode tropeçar se não for construída sobre uma base sólida de dados consistentes e bem geridos. Integrar os dados é um primeiro passo importante para as empresas que desejam colher os frutos do novo renascimento da IA.
As marcas também precisam investir em treinamento e melhoria contínua. Os humanos precisam aprender como usar a IA de maneira eficaz, sejam eles desenvolvedores escrevendo código com assistência de IA ou apoiando a equipe na resolução de problemas com compreensão de linguagem natural. Além disso, sua IA precisa ser treinada em dados próprios, relevantes e proprietários, para que possa fornecer resultados verdadeiramente personalizados para seus clientes e sua empresa.
Em meio ao cenário em evolução da experiência do cliente, a IA emergiu como um poderoso catalisador de transformação. Ao abordar os silos de dados e aproveitar as capacidades da IA, as marcas podem finalmente oferecer, digitalmente, o tipo de experiência oferecida por uma loja local.
Através da implementação estratégica da IA, as empresas podem reacender uma centelha e ajudar os seus clientes a apaixonarem-se por elas novamente.
Joyce Kim, Diretora de Marketing na Twilio.
