Retail media, ou mídia de varejo, é um dos conceitos mais relevantes no cenário atual do marketing e da publicidade. Essa estratégia permite que varejistas utilizem suas próprias plataformas e canais – sejam eles online ou offline – como veículo para exibir anúncios e promover produtos. Em outras palavras, empresas transformam seus espaços digitais, como sites, aplicativos e até mesmo lojas físicas, em canais de mídia, vendendo espaço publicitário a marcas e anunciantes. Já consolidada em mercados desenvolvidos, essa abordagem combina a expertise do setor de varejo com práticas baseadas em dados primários (ou 1st party data, em inglês), elevando o relacionamento com clientes a um novo patamar de personalização e eficácia.
As origens da retail media remontam a cerca de uma década, quando varejistas começaram a reconhecer o imenso valor dos dados de seus clientes para a criação de campanhas publicitárias direcionadas e personalizadas, aumentando significativamente suas margens de lucro. Esse tema ganhou nova relevância recentemente, impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor e no cenário regulatório global. Hoje, muitos consumidores preferem buscar produtos diretamente em marketplaces, como a Amazon, em vez de usar mecanismos de busca tradicionais.
Isso levou os anunciantes a buscar alternativas que ofereçam um retorno sobre investimento (ROI) superior ao proporcionado por gigantes como Google e Meta. Além disso, a crescente importância da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e regulamentos similares ao redor do mundo reforçou a necessidade de estratégias baseadas em dados proprietários, tornando a retail media uma solução cada vez mais atraente e eficiente para alcançar o público-alvo de maneira eficaz e em conformidade com as novas exigências de privacidade.
É interessante observar como o varejo trouxe práticas que acabaram fazendo muito sentido para diversos outros setores. Varejistas possuem uma imensidão de informações sobre clientes, incluindo o que compram, com que frequência compram e quais marcas preferem. Com o surgimento dos programas de fidelidade, os varejistas puderam coletar dados adicionais dos clientes, como cesta de produtos, valor médio da compra, localização entre outros.Tudo isso permitiu que, tanto no varejo quanto em outros setores, as empresas fizessem associações entre os comportamentos dos clientes e suas preferências, possibilitando a criação de campanhas altamente direcionadas.
Segundo dados do relatório anual de tendências do World Advertising Research Center (WARC), o volume global de investimentos em retail media alcançou US$ 128,2 bilhões em 2023, com expectativa de crescimento de cerca de 10% neste ano. A aposta do mercado é que essa abordagem se tornará uma espécie de infraestrutura para a indústria da publicidade, ganhando relevância crescente para as marcas nos próximos anos.
Atualizando a publicidade digital
Neste ponto, cabe explicar a diferença entre retail media e outras formas de publicidade digital, como mídia programática, social e search. A principal diferença está no nível de segmentação, intenção de compra e uso de dados. Retail media está diretamente conectada ao momento de compra, aproveitando dados primários coletados pelo próprio varejista para segmentar e personalizar anúncios de forma precisa.
Isso contrasta com outras formas de publicidade, onde a segmentação depende de dados de diferentes fontes, como cookies, históricos de busca e interações sociais. Além disso, enquanto mídia de display, search e social media capturam ou criam a intenção de compra em fases anteriores do funil de vendas, retail media exibe anúncios em um contexto voltado para a etapa de compra, garantindo maior relevância e eficácia.
Usar retail media traz uma série de vantagens, tanto para a empresa quanto para o cliente. Isso ocorre porque o consumidor recebe um conteúdo mais relevante e envolvente, ao passo que fornece dados e insights valiosos para as marcas que anunciam nessas plataformas. Para as anunciantes que utilizam essas práticas, torna-se possível entender melhor o público-alvo e avaliar a eficácia das campanhas.
No início deste artigo, mencionei que retail media já está estabelecida em certos países: embora essas práticas tenham sido amplamente adotadas nos Estados Unidos e na Europa, o uso no Brasil é relativamente incipiente. No entanto, existem alguns casos que já apontam para onde o mercado deve seguir quando o assunto é publicidade informada por dados 1st party: a fintech PicPay, a rede de supermercados PagueMenos, bem como TIM e Itaú estão entre as empresas que publicamente estão implementando estratégias nesse sentido.
Fatores de sucesso
Apesar dos movimentos recentes no mercado local, de forma geral, percebo que o uso de retail media no Brasil ainda se encontra em grande medida em um estágio de experimentação. Tendo este cenário em vista, é interessante pensar sobre o que determina o sucesso dessas estratégias. Esses fatores incluem, sobretudo, a qualidade e a profundidade dos dados de clientes disponíveis, bem como a capacidade de analisar esses dados de forma eficiente, utilizando técnicas avançadas e aprendizado de máquina.
Também é importante ter visibilidade dos possíveis desafios. Um estudo da IAB Europe sugere que a integração de bases de dados, bem como a inconsistência em métricas e relatórios, são entraves relatados por 70% dos tomadores de decisão que compraram soluções de retail media.
Diante dessas oportunidades e desafios, para as empresas que estão buscando se aprofundar nesse espaço, minha dica é começar pequeno. Além disso, é importante concentrar-se na construção de uma base sólida de dados de clientes e ter os recursos analíticos para enriquecê-la. Isso pode ser feito com o apoio de parcerias com fornecedores e consultorias focadas na análise de dados de clientes existentes para a criação de campanhas publicitárias segmentadas.
Com uma estratégia mais gradual e cautelosa, conforme uma empresa evolui seus esforços em retail media, o investimento em tecnologia e infraestrutura pode aumentar progressivamente para apoiar estratégias de publicidade que se tornam mais complexas.
O que podemos concluir a partir dos casos internacionais e dos experimentos em andamento no Brasil é que a retail media é uma oportunidade promissora para aprimorar estratégias de publicidade. Nesse processo, também é possível melhorar o engajamento da base de clientes e gerar melhores resultados do ponto de vista comercial. À medida que o conceito ganhar força por aqui, será importante que os tomadores de decisão se mantenham atualizados e adaptem suas estratégias a essa nova abordagem baseada em dados 1st party.
Lyse Nogueira, customer adivisor do SAS.
