Apesar de a grande maioria das empresas brasileiras reconhecer que perde visibilidade e também no relacionamento com seus clientes por não interagir em redes sociais, o número daquelas que tem uma atuação ativa na web 2.0 ainda é bastante reduzido, conforme revela pesquisa conduzida pela Fundamento Comunicação Social, em parceria com a Converge Comunicações. Entre as razões apontadas por essas companhias para não interagirem na comunicação on-line estão aspectos como não ter uma estratégia definida (20%), receio de se expor (20%), não ver benefícios para o B2B (17%), não dispor de estrutura interna (17%) e restrições de segurança (12%), entre outras justificativas.
Para o estudo, a Fundamento entrevistou 50 executivos das áreas de marketing e comunicação e TI, de 31 companhias da lista das 500 maiores empresas brasileiras. Deste total, 19% delas disseram ter interação parcial, 29% interação total e 52% declararam não interagir na web 2.0. Entre as empresas que interagem em redes sociais, 24% estão no Twitter, 22% no Orkut, 17% no Facebook e o restante distribuídas entre LinkedIn, MySpace, Yahoo, YouTube, Second Life, Flickr e blogs.
Um dado que chama na pesquisa é que entre os executivos cujas empresas que já interagem em redes sociais apenas cinco deles se lembraram de algum case de insucesso, o que mostra que a ideia do risco é maior que o riso em si. Por outro lado, 18 entrevistados se recordaram de casos de sucesso. Esse cenário é praticamente o mesmo observado no restante do mundo. Estudo realizado no fim do ano passado pela McKinsey com 1,9 mil executivos da área de tecnologia de empresas que interagem com redes sociais revelou que 21% deles estavam satisfeitos com os resultados obtidos e planejavam aumentar os investimentos.
A percepção dos executivos brasileiros sobre a interação em redes sociais também é positiva. A maioria dos entrevistados citou como benefícios da web 2.0 a disseminação fácil e rápida, a existência de um canal de fidelização e relacionamento e o alto impacto da interação com os clientes a custo menor. Além disso, mencionam o fato de poder responder rapidamente a uma reclamação e evitar danos à imagem da empresa, bem como melhorar o gerenciamento de riscos e a consolidação das marcas. Eles veem também benefícios à reputação em razão do "boca a boca" on-line e a abertura de novos canais de estímulo a venda.
Um aspecto que se sobressai nas entrevistas com os executivos, segundo a coordenadora da Fundamento Análises, Madu Troyano, é o senso comum de que estavam perdendo oportunidades de negócios. Uma frase ouvida por ela que ilustra bem isso é a de que "hoje em dia, não estar na rede é como no passado não ter um site".
A principal conclusão do estudo é que a maioria das empresas reconhece a relevância da comunicação on-line, mas não se sente preparada para a interação web 2.0, conforme observa Adriana Panzini, diretora de planejamento da Fundamento Comunicação Empresarial. A executiva, que participou com Madu de painel sobre comunicação 2.0, no Web Expo Forum 2010, encerrado nesta sexta-feira, 19, diz que esse receio se deve a uma conjunção de fatores e a uma série de barreiras que as empresas ainda têm de superar. As duas principais são a necessidade de uma mudança cultural e de paradigmas, já que elas têm de aceitar ser criticadas e entender isso como uma oportunidade de melhoria. Depois, ter consciência que compartilhar informações gera negócios. Adriana cita outros obstáculos como a falta de planejamento e o fato de a área de TI ainda ser pouco ou nada envolvida nos projetos de redes sociais.
Para Paulo Nassar, professor da Escola de Comunicações e Artes da USP e diretor geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), mais cedo ou mais tarde as empresas terão de se adaptar à revolução da internet social. Por isso, alerta para que procurem olhar com mais atenção para esse fenômeno no qual cada vez mais o usuário é parte do conteúdo e cujas mensagens comerciais são transmitidas pelos próprios consumidores para suas redes de amigos nos sites de relacionamento.
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