Até o início do segundo semestre, o grupo responsável pela elaboração do Código de Autorregulamentação da Prática de E-mail Marketing deve disponibilizar no site do C@pem (www.capem.org.br) o formulário eletrônico para denúncias de usuários de envio de mensagens eletrônicas não solicitadas (spams). O documento faz parte da segunda etapa do processo de consolidação do código, desenvolvido pelas entidades responsáveis por sua criação – Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Abranet (Associação Brasileira dos Provedores de Internet), Agadi (Associação Gaúcha das Agências Digitais), Apadi (Associação Paulista das Agências Digitais), CGI (Comitê Gestor de Internet no Brasil), IAB (Interactive Advertising Bureau) e Pro Teste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor).
O propósito com o formulário, além de fornecer um canal por meio do qual qualquer pessoa poderá fazer reclamações e denúncias, é que ele funcione também como uma ferramenta que ajude a difundir as regras de envio de e-mail marketing no país. O objetivo é que o Capem se torne um equivalente ao Conar, o código de autorregulamentação publicitária, e uma referência para que as empresas desenvolvam campanhas on-line de forma ética.
Na opinião de Walter Sabini Junior, representante do IAB e CEO da Virid, empresa de marketing digital, a autorregulamentação é uma medida eficiente para coibir o spam. A idéia principal com o código, segundo ele, é fazer com que as pessoas possam diferenciar e-mail marketing de spam. Ele explica que o código define objetivamente as práticas de e-mail marketing, ao contrário das determinações constantes do projeto de lei do senador Eduardo Azeredo (PSDB-MG), o PL 21, conhecido como lei anti-spam. Sabini Junior diz que, por ser muito genérico, o PL 21 dá margem a muitas interpretações. E isso, segundo ele, pode resultar numa verdadeira avalanche de ações na Justiça, o que, na prática, acabaria inviabilizando a prática de e-mail marketing no país. O PL 21 está atualmente na Comissão de Educação do Senado e não tem data definida para ser votado. O CEO da Virid chama a atenção ainda para o fato de que, nos Estados Unidos, apesar de existir uma lei, nos moldes como propõe o PL 21, ela não praticamente não funciona.
Sabini Junior, que proferiu palestra sobre o tema no Web Expo Forum 2010, encerrado nesta sexta-feira, 19, em São Paulo, conta que o comitê do Capem chegou a encaminhar o documento, depois de concluído, para o senador Azeredo, para que servisse de subsídio ao seu substitutivo ao PL 21. Mas até agora não obteve retorno. O executivo vê o Código de Autorreguilamentação como um documento mais claro e objetivo que o PL 21, e cita dentre as suas definições a obrigatoriedade de inclusão dos recursos de opt-in (permissão concedida pelo destinatário e comprovável pelo remetente, autorizando o envio de e-mail marketing de um determinado remetente); soft-opt-in (envio de mensagens a partir da prévia e comprovável relação comercial ou social entre o remetente e o destinatário); opt-out (opção do destinatário de ser excluído de determinada lista de endereços de correios eletrônicos do remetente); além da existência de um nome de domínio de e-mail próprio.
Um dos benefícios apontados por Sabini Junior com a criação do código é que as empresas se sentirão mais seguras para trabalhar com e-mail marketing, e poderão estabelecer uma relação de confiança com o consumidor. Sabini Junior diz que muitas organizações não usam o e-mail marketing por receio de que possam vir a ser classificados como spam. Mas ele reconhece que ainda há muito o que fazer. "Tem diversas empresas que trabalham com e-mail marketing de maneira errônea. Mas isso deve mudar, quando as regras de denúncia e punição forem apresentadas às companhias. As que não estiverem adequadas ao Código de Autorregulamentação correm sérios riscos de prejuízos para marca, além do impacto financeiro", avalia.
O especialista observa que, ao contrário do que muitos imaginam, esta é uma prática reconhecida e usual no mundo todo e um fonte geradora de negócios. Para se ter uma ideia, nos EUA, o volume de negócios gerados por e-mail marketing apenas no Natal passado foi de cerca de US$ 30 bilhões. No Brasil, no mesmo período, a cifra foi de apenas R$ 1,6 bilhão. Mesmo assim, ele vê um grande potencial para esse mercado no país . Sabini Junior ciota como exemplo sua própria empresa, especialista em envio, gestão e estratégias de e-mail marketing, que ultrapassou a marca de 5 bilhões de envios de e-mail marketing no ano passado, realizados por seus mais de 3 mil clientes ativos, e teve crescimento de 117% na receita, em relação ao ano de 2008.
- Autorregulamentação
