A DoubleVerify lançou nesta quinta-feira (18) o relatório Global Insights de 2023, que analisou tendências de mais de 5 trilhões de transações de mídia. O relatório foi realizado em mais de 1.000 clientes, em quase 100 países, e destaca as principais tendências de qualidade de anúncios digitais, além de demonstrar a necessidade de verificação contínua em todos os canais para um desempenho impactante.
"Para que a proteção seja eficaz, os anunciantes devem assumir o compromisso de aplicá-la em todas as campanhas e ambientes. Quando a verificação é desativada ou não é aplicada, o anunciante se torna vulnerável às oscilações de qualidade causadas por ciclos de notícias imprevisíveis e esquemas de fraude cada vez mais sofisticados", comenta Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify.
O relatório deste ano analisou as tendências de qualidade em todas as regiões e dispositivos, comparando os resultados de campanhas que utilizam verificação com as que não utilizam. Os insights destacam a necessidade de manter a proteção ativa o tempo todo, onde quer que ocorram transações de mídia, expandindo-a em todas as plataformas de anúncios emergentes para garantir campanhas otimizadas e bem-sucedidas.
Dados da DV mostram tendências globais e da América Latina
• Globalmente, o viewability aumentou em 2022 (display: +4%, indo a 69%; vídeo: +2%, indo a 74%), enquanto a fraude continua diminuindo (-25%, indo a 1,1%) e as violações de adequação da marca permanecem estáveis. Essas tendências mostram como o setor evoluiu e refletem a qualidade do inventário adquirido por anunciantes que usam a verificação.
• A América Latina teve as maiores taxas de viewability de todas as regiões no ano passado. No entanto, ela teve a maior taxa de fraude/SIVT (o que compreende qualquer forma de atividade fraudulenta, como bots e malware) e a segunda maior taxa de violação de adequação de marca (brand suitability) entre todas as regiões. Ainda assim, houve uma melhora regional na taxa de adequação de marca na América Latina, graças ao aumento da ativação das soluções pré-bid no Brasil.
Anunciantes desprotegidos: o custo de fazer nada
• No caso dos anunciantes desprotegidos, que não utilizam a DoubleVerify nas campanhas, as taxas de violação de adequação à marca (brand suitability) variaram de 14% a 30%, dependendo de quão rígidas eram as configurações do anunciante.
• Para cada bilhão de impressões exibidas, essas taxas de violação resultam em um desperdício de US$ 199.000 a US$ 685.000.
• Com 5,1%, a taxa de violação de fraude foi 367% maior para anunciantes desprotegidos do que para anunciantes protegidos.
• Para cada bilhão de impressões exibidas, essas taxas de violação resultam em um desperdício de aproximadamente US$ 121.000.
• O viewability para anunciantes desprotegidos foi significativamente menor do que para anunciantes protegidos.
• O viewability de display foi de 57%, enquanto de vídeo foi de 43%, bem abaixo das médias de anunciantes que utilizam a DoubleVerify – de 69% e 74%, respectivamente.
• Para cada bilhão de impressões exibidas, o inventário não viewable resulta em um desperdício de aproximadamente US$ 458.000.
Consumo de CTV aumenta, mas continua sendo alvo de fraudes
• Globalmente, o consumo de conteúdo CTV e a verificação de qualidade cresceram 62% ano a ano.
• No Brasil, o consumo de CTV e a verificação de qualidade cresceram 453% ano a ano.
• Com 96%, as taxas mundiais de conclusão de vídeo em CTV são as mais altas em todos os dispositivos medidos.
• A fraude de bot em CTV aumentou 69% em 2022 em comparação com o ano anterior.
• O número de esquemas de fraude em CTV e suas variantes detectados anualmente pela DoubleVerify triplicou desde 2020.
• Para anunciantes desprotegidos, as violações de fraude em CTV foram 1.761% maiores do que em campanhas protegidas.
Oportunidade para anunciantes que priorizam a atenção
Em meio à incerteza econômica e à depreciação dos cookies, os anunciantes estão recorrendo cada vez mais às medições baseadas em métricas de atenção para ajudar a otimizar o desempenho das campanhas e aumentar o ROI. Os principais insights descobertos pela DoubleVerify incluem:
• Campanhas na América do Norte ficaram para trás em sua capacidade de chamar a atenção (com base no Índice de Atenção da DV), representando uma oportunidade real de melhoria.
• Em vídeo, especificamente, a América do Norte está atrás de todas as outras regiões em métricas de atenção e viewability.
• Embora as métricas de atenção em vídeo estivessem no mesmo nível de outras regiões, na América Latina o desempenho display ficou significativamente abaixo — provavelmente devido ao tamanho dos anúncios comprados e otimizações menos agressivas aplicadas.
• A maioria dos anunciantes executam campanhas que entregam em sites ou aplicativos com baixas taxas de atenção; no entanto, a análise da DV mostra que há um inventário disponível e significativo que pode oferecer maior qualidade em métricas de atenção e consequentemente aumentar o desempenho.
Canais emergentes adotam a verificação
A DoubleVerify ainda traz as principais métricas de qualidade e desempenho em mídia referentes a novos inventários, como áudio, jogos e mídia de varejo.
• Segundo o relatório, 9,8% dos jogos em aplicativos móveis são classificados pela DV como um risco de adequação de marca alto ou médio.
• As redes de mídia de varejo têm uma taxa de violação 129% maior, mas ao mesmo tempo uma taxa de viewability 91% maior do que o inventário próprio.
• No início de 2023, foi identificado o primeiro esquema de fraude SSAI em grande escala, o BeatSting, de mídia de áudio. O esquema custou aos anunciantes desprotegidos mais de US$ 1 milhão por mês.
