O gerenciamento do relacionamento com o cliente por meio de canais digitais deve seguir os mesmos preceitos do CRM convencional, ou seja, ser acompanhado de planejamento, transparência, eficiência e honestidade na relação empresa-cliente. É isto o que defenderam executivos de empresas que adotaram as mídias sociais para se relacionar com os consumidores, durante o Seminário Call Center IP+CRM nesta terça-feira, 19, em São Paulo, promovido pela revista TI INSIDE.
"Iniciamos nossa presença em redes sociais depois de um complexo trabalho de monitoramento, planejamento e ações dirigidas, sempre seguindo os ideais de identidade de marca da Coca-Cola", explica a gerente de relacionamento com o consumidor da Coca-Cola Brasil, Elizabeth Almeida. No caso da marca de refrigerante, devido ao elevado nível de exigência do consumidor de alimentos e bebidas, cada produto adotou um perfil com a meta de atender todas as solicitações, em especial, as reclamações.
Elizabeth destaca que o site de denúncias Reclame Aqui foi incluído no planejamento da empresa como mais um canal de relacionamento com o consumidor, com a mesma atenção dada às páginas oficiais – ou seja, com objetivo de ter todas as reclamações respondidas e solucionadas. As ações do call center por voz e internet foram centralizadas num único departamento e a gestão, terceirizada com três empresas, seguindo a governança corporativa.
Para a vice-presidente comercial e de operações da AES Eletropaulo, Teresa Vernaglia, os canais digitais extrapolam a propagação dos princípios da marca e se mostram como um dos principais focos de atenão da companhia para os próximos anos. De 2005 até o ano passado, a companhia investiu US$ 2 bilhões na melhoria do relacionamento com o cliente. No último ano, foram US$ 43 milhões aplicados pensado no aumento da participação de canais na internet no percentual total de atendimento, em razão da demanda identificada de consumidores. O processo de implantação seguiu os mesmos passos da Coca-Cola, após monitoramento e planejamento.
Mas a grande dificuldade no CRM social ainda é a definição de métricas. "Isso porque embora a quantidade de informações geradas nas redes sociais seja imensa, as pessoas compartilham sua vida nessas plataformas e principalmente sentimentos, muito difíceis de serem colocados em números", evidencia o gerente executivo de produtos da Contax, Daniel Lopez. Para o executivo, esses canais exigem ainda mais transparência na gestão, pois é o ambiente no qual a marca se mostra presente na vida das pessoas.
Estudo de caso
O Magazine Luiza apostou na criação de um avatar para se relacionar com os clientes em plataformas sociais. A Lu, personagem criada que representa a fundadora da companhia, possui um blog, um perfil no Facebook e envia as ofertas das lojas por e-mail. "A Lu acaba atuando inclusive nos canais offline, como num caso de uma consumidora que, por algum problema técnico, não recebia mais os contatos da Lu e utilizou nossos canais para expressar essa 'saudade'. Por telefone, a Lu entrou em contato com ela e a satisfação foi evidente", conta o gerente geral de atendimento da Magazine Luiza, Nicolau Camargo.
A loja é responsável por um dos cases mais comentados de CRM social, indicado a prêmios no Festival de Cannes – o Magazine Você. Dentro do Facebook, consumidores recriam lojas personalizadas e vendem os produtos da varejista por uma pequena comissão. Com a ação, a companhia consegue aproveitar produtos de nicho, com baixa saída no comércio eletrônico, subsidiada por especialistas. "Um professor de caratê, por exemplo, faz uma loja apenas com quimonos e produtos relacionados no Magazine Você e aproveita a cauda longa de um nicho", exemplifica.
