Setenta e três por cento dos diretores de marketing (CMOs) relatam que contarão com os clientes existentes para impulsionar o crescimento em 2021, em vez de buscarem desenvolver novos mercados, de acordo com a Gartner, Inc. A pesquisa inédita Gartner CMO Prioridades Estratégicas 2021 mostra que 39% dos CMOs planejam aumentar as vendas de produtos existentes aos clientes atuais, enquanto 34% irão apresentar novos produtos aos novos clientes em 2021 (ver figura 1).
No entanto, esta abordagem de baixo risco, embora garantida dado o ano tumultuado de 2020, está em desacordo com o desejo dos CMOs de reinventar e redimensionar estratégias-chave desenvolvidas ao longo do ano passado.
"Focar nos clientes existentes tem uma série de benefícios para os CMOs, nomeadamente ser de baixo custo e baixo risco. Mas o baixo risco é acompanhado por um retorno relativamente baixo", disse Jay Wilson, vice-presidente analista da prática de Marketing do Gartner. "Ao mesmo tempo, vemos os CMOs sendo excessivamente ambiciosos em termos da mudança que esperam trazer à forma como suas organizações interagem com os clientes. Com a escala das mudanças recentes que as organizações experimentaram como resultado do COVID-19, os CMOs devem tomar cuidado para garantir que sua própria abordagem estratégica corresponda às aspirações da empresa ".
Figura 1. Estratégia primária para fomentar o crescimento em 2021
Em uma pesquisa com 381 profissionais de marketing de setembro a outubro de 2020, o Gartner explorou 11 estratégias-chave de marketing que seriam redimensionadas para acelerar um novo crescimento, reinventadas para ficarem melhor posicionadas após a pandemia, retornando aos níveis pré-pandêmicos, reduzidas abaixo da pré-pandemia níveis, ou aposentados porque não são mais sustentáveis. Metade dos entrevistados relatou que pretende redimensionar ou reinventar seis das 11 estratégias, enquanto quase um terço (31,8%) planeja redimensionar ou reinventar oito das 11 estratégias.
"Os CMOs não podem reinventar e redimensionar tudo enquanto executam com eficácia e permanecem ágeis em um ano que promete mais desafios. Aqueles que tentam reinventar muito ao mesmo tempo correm o risco de deixar de fazer qualquer coisa certa e sobrecarregar suas equipes", disse Augie Ray, analista vice-presidente da prática de Marketing do Gartner. "Os CMOs devem tentar evitar reinventar a roda em 2021 e lembre-se: para cada estratégia que você redimensiona, você deve escolher outra para reduzir ou retirar. Para cada estratégia que você tenta reinventar, outra deve retornar aos níveis e abordagem anteriores à pandemia".
Para obter os maiores retornos em 2021, os CMOs devem considerar o seguinte:
Seja seletivo – os CMOs devem priorizar o que eles escolhem para reinventar, redimensionar, reduzir, aposentar ou simplesmente retornar aos níveis pré-pandêmicos. Eles devem se concentrar nos esforços que são mais essenciais no curto prazo, mais alinhados com suas estratégias de crescimento para 2021 e mais adequados para as capacidades e recursos de sua organização. O resto deve ser adiado, despriorizado ou delegado.
Decisões do Documento – Certifique-se de que todas as decisões de reinventar, redimensionar, reduzir, aposentar ou retornar aos níveis pré-pandêmicos sejam devidamente documentadas para outras partes interessadas. Isso garantirá ao restante da administração que as prioridades de marketing se concentrem nas iniciativas de maior retorno.
Plano de cenário – embora os CMOs devam fazer concessões difíceis hoje, eles também devem instituir um planejamento de cenário formal para apoiar um ciclo constante de ajustes iterativos conforme as condições econômicas de 2021 justificarem.
