O setor varejista está cada vez mais complexo. O ritmo das mudanças está acelerado a tal ponto que muitos varejistas estão paralisados, sem saber que rumo tomar. Os consumidores, por outro lado, interagem cada vez mais através de mídias sociais e dispositivos móveis, exigindo que os varejistas deem respostas cada vez mais rápidas.
Se, por um lado, é preciso proteger os clientes leais, por outro, é necessário conquistar novos clientes e, portanto, é preciso identificar os segmentos com potencial de crescimento. Para isso, é necessário analisar um conjunto crescente de novas fontes de dados, aliado a uma reengenharia que possibilite a tomada das melhores decisões sobre ofertas e outras ações orientadas aos consumidores. Ou seja, operações de loja, promoções e outras iniciativas de marketing deverão sofrer mudanças radicais.
Enquanto isso, complexas cadeias de abastecimento, ações promocionais e operações de loja devem estar alinhadas para entregar os produtos corretos, nos tamanhos ou embalagens corretos, nos destinos corretos e por meio dos canais corretos.
Nesse cenário, para serem bem-sucedidos nesse novo ambiente, os varejistas terão de empregar recursos analíticos, horizontalmente, de maneira uniforme em toda a empresa, para tomar as decisões certas e em tempo real. Dessa forma, vão assegurar uma abordagem diferenciada da concorrência.
No que diz respeito ao valor da análise em tempo real, há quatro importantes questões a serem consideradas pelos varejistas:
Estamos organizados para apoiar e fazer análise em tempo real?
Os varejistas precisam explorar um mix de fontes de dados internas e externas para iniciar seus esforços de intracolaboração entre departamentos e operações. A análise em tempo real é um habilitador. Permite pensar sobre os negócios em um contexto multicamadas e aplicar uma solução para uma linha específica de negócios de forma a torná-la "orientada a tarefas", com base em informações úteis. Portanto, o primeiro passo fundamental é avaliar todo o negócio para determinar onde e como novas fontes de dados associadas a acesso em tempo real podem ser aplicadas.
Temos as políticas e as normas de segurança adequadas?
É obrigatório estabelecer políticas que abordem como e quais funcionários podem interagir com as atuais e novas fontes de dados e plataformas de mídia social. Essas diretrizes devem cobrir o teor (autenticidade), o estilo (informal) e a natureza da informação que será compartilhada e utilizada em tempo real para atender às demandas dos consumidores.
Como estamos empregando as informações em tempo real nas linhas de negócios, entre elas marketing, promoções, atendimento e equipes das lojas?
Dados estruturados e não estruturados são componentes essenciais para as métricas e dimensões necessárias para avaliar o consumidor de hoje em tempo real. As informações recebidas pelas mídias sociais não são úteis a menos que tenham algum valor prático. É preciso verificar se os processos estão prontos para distribuir informações para as unidades de negócios que estão mais bem preparadas para agir sobre elas.
Quais métricas são as mais adequadas para os nossos objetivos de negócio?
Parte da abordagem de "tentativa e erro" reside em determinar quais métricas são dignas de rastreamento para todas as operações da empresa. Será necessário medir como o envolvimento, a satisfação e a rotatividade dos consumidores se traduzem em negócios e valor financeiro. "Dono" da estratégia de mídia social, o marketing deve trabalhar em ressonância com o departamento financeiro para desenvolver métricas alinhadas com os principais indicadores de desempenho (KPIs) dos negócios que estão alinhados com outras operações. Dessa forma, os recursos de análise em tempo real irão contribuir na definição de suas respectivas ações.
Empregar a análise em tempo real implica em entender o desempenho operacional da empresa para resolver possíveis problemas ou criar abordagens diferenciadas para manter e conquistar clientes visando um crescimento de longo prazo. A maior lição a ser aprendida é: comece pequeno, alinhe-se ao roteiro estratégico para identificar as iniciativas relevantes, defina os respectivos KPIs para distribuição em tempo real pelas várias linhas de negócios e ajuste-os conforme necessário. Esse é o grande valor dessa solução (junto com as métricas que a avaliam) que pode ajudar os varejistas a enfrentar as novas oportunidades e desafios que se apresentam e a se diferenciarem nesse ambiente de intensa concorrência.
Elia Chatah, especialista de soluções para o setor de Varejo da SAP Brasil.
