Uma pesquisa recente feita com consumidores americanos revelou que a maioria quer interagir com os varejistas por meio de todos os seus canais de comunicação. O levantamento, encomendado à Opinion Research pela Sterling Commerce, subsidiária da AT&T, constatou que grupos de consumidores de ?alto valor? ? aqueles com maior renda, curso superior completo e jovens ? adotam como prerrogativa para aquisição de um produto o acesso a diversos canais de compra.
De acordo com o estudo, cada vez mais os consumidores recorrem à internet como seu primeiro ponto de contato e querem ?passar? de canal em canal, para completar sua compra, o que torna a integração entre eles essencial ao sucesso de uma empresa do varejo.
Segundo a Sterling, cerca de dois terços (64%) de todos os entrevistados acessaram a internet antes de efetuar uma compra nos últimos três meses. Esta porcentagem foi ainda maior entre os chamados consumidores de alto valor, com renda familiar de aproximadamente US$ 75 mil (81%), consumidores com nível universitário (78%) e consumidores com idade de 25 a 34 (77%).
A pesquisa também perguntou aos consumidores quais atividades envolvendo múltiplos canais consideravam as mais importantes. As três principais foram a possibilidade de devolver uma mercadoria em uma loja mesmo quando foi comprada pelo telefone ou online (81%); a possibilidade de retirar a mercadoria em uma loja mesmo quando foi adquirida pela internet (56%) ? retirar a mercadoria em uma loja é particularmente importante para adultos (69%) na faixa etária de 25 a 34 anos ?; e a disponibilidade de informações sobre registro de presentes, na loja, online e pelo telefone (56%). A exemplo da possibilidade de retirar a mercadoria na loja, ter acesso a informações sobre registro de presentes, em vários canais, é particularmente importante para consumidores na faixa etária de 25 a 34 anos (66%).
O consumidor passa de um canal a outro, com a finalidade de obter maior valor nas suas interações com a empresa, conforme também detectou a pesquisa. Em contrapartida, o varejista pode aumentar a fidelização do cliente e seu share-of-wallet, ou seja, a porcentagem das necessidades do cliente que é atendida.
A internet está se tornando um importante ponto para o primeiro contato, muitas vezes, atuando como uma ferramenta de pesquisa, antes da compra ser feita em uma loja, de acordo com mais da metade (57%) dos entrevistados. Além disso, cerca de um quarto (24%) deles informou que utiliza cupons ou descontos que encontrou online. Um em cada grupo de seis consumidores (18%) verificou um registro de presentes online, como parte de seu processo de compra.
Estas porcentagens são mais altas, porém, entre grupos de consumidores considerados de alto valor. Entre consumidores com renda igual ou superior a US$ 75 mil, 77% fizeram uma pesquisa online antes da compra na loja, 32% usaram um cupom ou desconto encontrados online, e 25% verificaram um registro de presentes online, nos últimos três meses. Entre os consumidores com nível universitário, 74% fizeram uma pesquisa online antes da compra na loja, 31% usaram um cupom ou desconto encontrado online, e 21% verificaram um registro de presentes online, nos últimos três meses.
Os consumidores também esperam poder acessar a web quando não estão em casa. Um terço, 37%, considerou importante contar com acesso a um quiosque online para fazer pesquisa de produtos, 36% disseram ser fundamental ter acesso a suas contas online enquanto estão na loja para verificar quais foram os itens que deixaram marcados online, e 32% declararam ser muito útil que o contact center mantenha um registro do que pesquisaram online (32%).
A pesquisa entrevistou, por telefone, 1.005 adultos americanos (503 homens e 502 mulheres), no período de 18 a 20 de janeiro deste ano. A margem de erro da pesquisa é de três pontos percentuais, para mais ou para menos, para respostas perto de 50%.
