O Gartner, Inc, alerta que os profissionais de marketing sempre lideraram o crescimento das marcas, concentrando-se no alcance, na relevância e na conscientização do mercado. Porém, que agora as áreas de marketing começarão a ficarem encarregadas de impulsionar o crescimento dos negócios em termos de aquisição, conversão, retenção, fidelidade e geração de valor para os clientes. Seu papel deve expandir para incluir a liderança em áreas como comércio digital, experiência do cliente, vendas e desenvolvimento de negócios. A coleta de dados, a integração e análise das informações serão essenciais para que os profissionais de marketing tenham êxito em suas principais atividades e cumpram com as demandas dessas novas áreas de responsabilidade.
Os profissionais das áreas de marketing e negócios ou CDOs – Chief Data Officers serão os responsáveis por impulsionar o mercado de data management e analytics, sem a decisão dos CIOs em relação a escolha dessas tecnologias, explica Donald Feiberg, VP e analista emérito do Gartner, durante a coletiva de imprensa do evento Data & Analytics Summit 2018, que começou nesta terça-feira, 22, em São Paulo. O mercado global de Analytics em 2018 deve representar cerca de US$ 800 milhões e de Data Management US$1,7 bilhão.
Pesquisas do Gartner indicam que Data & Analytics evoluíram e deixaram de ser apenas parte de um silo dentro das empresas para apoiar todos os aspectos das empresas, inclusive o planejamento de marketing. "Os dados permitem que os líderes de marketing avaliem e otimizem seus programas em tempo real, além de projetarem e melhorarem a experiência dos clientes", afirma Jennifer Polk, diretora de Pesquisas do Gartner. Segundo a analista, os profissionais de marketing já tinham acessos a alguns dados, mas agora estão diante do desafio de transformar essas informações em insights significativos para o crescimento das empresas, assim como implementar novas ações estratégicas.
Os profissionais de marketing não precisam ser cientistas de dados, diz o Gartner. No entanto, eles devem saber como extrair e usar as informações para planejar, executar e medir esforços de marketing, além de construir uma equipe de Analytics e promover uma cultura baseada em dados. "Líderes de marketing bem-sucedidos democratizam o acesso às informações e aprimoram Analytics, expandindo a atuação de um departamento para toda a empresa", diz a analista. Segundo ela, "eles também devem reconhecer a necessidade de selecionar e usar tecnologia de Data & Analytics de Plataformas de Gerenciamento de Gados (DMPs) e ferramentas avançadas de Analytics, mesmo se estiverem construindo, de forma independente, o martech stack ou contratar um tecnólogo chefe de marketing para liderar esses esforços".
A demanda por foco no cliente não é nova, mas está em primeiro plano já que os profissionais de marketing enfrentam disruptores digitais. Essa ameaça competitiva está enraizada em algo ainda mais poderoso do que a tecnologia digital – insights de clientes orientados por dados que fornecem uma melhor compreensão do público-alvo, segmentos-chave e personas.
"Os profissionais de marketing que adotam o modelo de foco no cliente têm um diferencial competitivo. Eles estão colhendo e aproveitando o poder de Data & Analytics. Eles agregam dados ao conectar interações dos clientes entre canais e pontos de contato para descobrir e mapear a jornada deles. Eles analisam os dados e, em seguida, projetam, orquestram e fornecem experiências personalizadas aos clientes ao longo da jornada de compra", explica Jennifer.
O Gartner destaca que muitos profissionais de marketing já começaram a repensar suas estruturas organizacionais e a contratar talentos internos e externos. "Observamos os líderes de marketing se reestruturando para colaboração interfuncional e para impulsionar eficiências organizacionais. Isso une indivíduos que podem estar alinhados às unidades de negócios ou marcas específicas, mas que devem trabalhar juntos para aproveitar as sinergias, coordenar esforços e compartilhar ativos".
Os líderes de marketing estão recrutando e retendo talentos difíceis de encontrar em áreas como Analytics e comércio digital. Eles estão pensando estrategicamente sobre talento, com o objetivo de preencher lacunas de capacidade em suas equipes. "Os profissionais de marketing estão garantindo que as novas contratações tragam uma combinação de liderança e habilidades técnicas. É por isso que eles não estão apenas pensando em contratações em tempo integral, mas também terceirizando para agências, consultorias, contratantes e comunidades de talentos", afirma a analista.
