No setor de varejo, a experiência do cliente é tudo. Não por acaso, a maioria dos varejistas fala, abertamente, sobre uma jornada de transformação centrada nos consumidores já há algum tempo. No entanto, a verdade é que a velocidade nas mudanças nas expectativas e necessidades dos clientes têm acelerado drasticamente os roteiros de digitalização e modernização nas lojas de todo o mundo.
Em uma pesquisa que realizamos globalmente, por exemplo, quase 90% dos CIOs do setor de varejo admitem que a transformação digital acelerou nos últimos anos, e 61% preveem que continuará acelerando. Para acompanhar essas demandas e se tornar mais centrados nos clientes, portanto, o desafio está na necessidade cada vez mais latente de os varejistas precisarem mudar suas abordagens de transformação, agregando mais agilidade e inteligência às tomadas de decisões.
Isso significa dizer que, embora a modernização de tecnologias e processos ainda seja fundamental, este passo já não é mais o suficiente. Os varejistas devem embarcar em uma transformação de negócios em grande escala, com foco em pessoas, processos, funções e responsabilidades, bem como medição e execução. Equipes dentro dessas organizações (tanto em TI quanto em negócios mais amplos) devem trabalhar dentro das mesmas diretrizes e alinhar-se a objetivos compartilhados. Isso permitirá que essas companhias movam todas as suas ações estratégicas para o objetivo de se tornarem verdadeiramente centradas no cliente.
Neste cenário, existem dois pilares principais sobre os quais os varejistas devem construir essa transformação. O primeiro deles é a avaliação do sucesso, no qual os líderes de TI e negócios não apenas se preocupem em desenvolver continuamente novas experiências digitais voltadas para o cliente, mas também se debrucem para medir a performance e eficiência dessas experiências, entendendo se os novos projetos de inovação que estão executando exercem o impacto desejado nos resultados de negócios. Existem várias métricas técnicas e de negócios que podem ajudar os varejistas a fazer isso. Isso inclui métricas técnicas quantitativas, como tempo de resposta e disponibilidade das aplicações, métricas de negócios (como taxas de conversões e abandono), quantidade de sessões e usuários reais, entre outras.
O segundo pilar essencial é a colaboração entre tecnologia e operação. À medida que os pedidos para inovar mais rapidamente e tornar-se mais ágil aumentam, e à medida que os clientes continuam buscando as melhores, mais rápidas e mais perfeitas experiências, um alinhamento mais próximo entre a TI e os negócios mais amplos será fundamental para garantir que todos estejam indo na mesma direção. No entanto, isso geralmente é mais fácil dizer do que fazer, pois toda organização experimenta equipes trabalhando em silos.
Como consequência, é normal que essa dinâmica em silos também venha acompanhada do uso de diferentes soluções de monitoramento e análise, o que, por sua vez, pode significar que cada equipe tem sua própria versão da verdade, dificultando o diálogo e a colaboração. Os dados são isolados, a produtividade diminui e o tempo é desperdiçado na busca dos responsáveis quando surgem problemas. Vale destacar, por exemplo, que nossa pesquisa indica que as equipes de TI e de negócios em organizações de varejo desperdiçam, em média, mais de 9 horas por semana tentando combinar dados díspares para encontrar soluções para problemas, consumindo tempo de inovação. Se não for controlado, isso pode colocar em risco a experiência futura do cliente e o sucesso do negócio.
Para lidar com estes desafios, é preciso haver uma grande transformação, não apenas na tecnologia, mas na cultura de toda a empresa. Os líderes de negócios de varejo devem incentivar suas equipes a mudarem a maneira como pensam sobre seus papéis e adotar uma abordagem mais colaborativa. Isso pode ajudar as equipes de TI a mudarem suas mentalidades e garantirem que no centro de cada projeto de inovação estará, sempre, uma visão clara de como aquela iniciativa impulsionará a excelência que suporta ótimas experiências do cliente.
Essa colaboração pode ser facilitada por meio da adoção de uma abordagem que reforce a observabilidade sobre os ambientes, seja para monitorar status, antecipar condições ou prever oportunidades para o futuro. Hoje, por meio de plataformas baseadas em Inteligência Artificial, por exemplo, é possível gerenciar a experiência do cliente e os resultados de negócios, avaliando passo a passo (ou clique a clique) a performance das aplicações e processos. Com todos trabalhando em uma única plataforma e recebendo as mesmas respostas precisas para seus problemas mútuos, toda a empresa pode identificar os principais objetivos sobre os quais suas equipes podem trabalhar para melhorar a experiência do cliente e a entrega operacional que a sustenta. Os líderes também podem definir KPIs e SLOs compartilhados que podem ser usados para medir o impacto que a inovação de TI exerce na experiência do cliente e nos resultados de negócios de uma maneira mais significativa.
Com o foco no cliente agora no topo da agenda dos varejistas, a transformação contínua é um imperativo de negócios. Isso vai além da tecnologia e deve abranger pessoas, processos, funções e responsabilidades, além de inteligência para medição e execução. Transformar os negócios dessa maneira permitirá que os varejistas passem de um modelo reativo para um que seja inerentemente proativo, antecipando as necessidades futuras de seus clientes e proporcionando experiências de compra incomparáveis. Sem dúvida, é um empreendimento desafiador, mas essa transformação em toda a empresa fará com que os varejistas prosperem, aumentem suas bases de clientes e permaneçam competitivos por muito tempo.
Flavio Bolieiro, Diretor Regional de Vendas para Varejo da Dynatrace.
