É inegável que ao longo dos últimos 23 anos de Código de Defesa do Consumidor, houve muita evolução, desde o simples atendimento até o que chamamos de jornada e experiência do cliente. Contudo, também é fato que tais conceitos são muito mais utilizados com o objetivo de motivar o cliente para a venda imediata, do que propriamente para otimizar a relação. Principalmente quando falamos de serviços recorrentes por assinatura. Em especial, concessionárias de serviços públicos, como energia elétrica e telecomunicações – incluídos aí o fornecimento de banda larga de internet – altamente regulados. Mas, podemos citar as operadoras de plano de saúde, serviços financeiros e outros, também sujeitos à regulação federal.
Nesses segmentos, o que parece é que as empresas pautam sua capacidade de resposta nos níveis regulatórios, assim como seus indicadores de qualidade no atendimento. Normalmente, apresentam bons resultados nos índices de qualidade no retorno de parte expressiva de clientes. Tanto nos tempos de espera quanto na forma educada e de objetividade das respostas. Parece incrível que até hoje os indicadores sejam baseados em educação e objetividade na resposta, e não no efetivo resultado do atendimento, principalmente quando se trata de um problema a resolver. Como exemplo, um apagão de energia elétrica, muito comum em tempos de chuva. O que conta para qualidade do atendimento é o registro do incidente e a resposta de que uma equipe de manutenção irá até o local para verificar o problema, e não quanto tempo leva para resolvê-lo ou qual a frequência de repetição. O nível e qualidade do serviço, assim como a capacidade de corrigir as causas raiz dos problemas, não são mensurados, mas somente o comportamento do agente de atendimento.
Uma resposta frequente dos executivos é que não se deve esperar um retorno sobre o prazo de solução antes de identificada a causa raiz do problema. Isso é básico, mas se o processo não é bom, a causa jamais é identificada. Em geral, quase sempre nem se identifica essa necessidade, o incidente recorre e os prazos são aleatórios. E é essa a real experiência do cliente, a qual não é avaliada e nem faz parte das métricas utilizadas, já que tal perspectiva não é explicitamente considerada nas questões regulatórias. É fácil, portanto, de ser deixada de lado.
A crença de que a automação do atendimento – chatbots e Inteligência Artificial – traz a qualidade e melhora na experiência é uma ilusão. Tecnologia melhora a eficiência e diminui os custos de atendimento, mas a eficácia do atendimento e a boa experiência do cliente dependem de muitas outras coisas, inclusive da capacidade dos executivos em se colocarem no lugar do cliente ou assinante. Empatia. Em tempos de trabalho híbrido, por exemplo, como se sentiria um executivo de uma empresa de telefonia ou provedor de internet se os serviços caíssem de forma recorrente ou a velocidade estivesse sempre abaixo dos padrões contratados? Eles aceitariam um atendimento baseado em educação e respostas protocolares? Claro que não. Mas por que se conformam com esta atitude tão comum nas empresas que representam?
Como profissional ligado à tecnologia, sou um entusiasta de seu uso e da digitalização dos processos. Contudo, não sem um movimento de transformação que integre pessoas, processos e a própria tecnologia. Adota-se a tecnologia, às vezes até com investimentos massivos, mas com processos falhos, pessoas despreparadas e métricas que não levam em consideração se colocar no lugar do cliente. O resultado é uma jornada e experiência do cliente muito ruins, mascaradas por indicadores e pesquisas de satisfação que não representam a realidade. Alguém já tentou dar a nota mínima em um atendimento para ver o que acontece? Tente. Logo aparece alguém entrando em contato para entender o que o agente fez de errado. E não se trata disso.
Mais recentemente, com a importância da privacidade e proteção de dados e sua relação com a segurança cibernética, tenho testemunhado uma completa falta de empatia com o assinante ou cliente no que diz respeito à transparência e ao atendimento aos seus direitos quanto ao tratamento dos dados pessoais. Só o negócio parece ser importante.
Mesmo o tema tendo uma legislação específica para tratá-lo – a LGPD – além do fato de que a constituição considera hoje privacidade e proteção de dados como um direito fundamental do cidadão, e o ESG ter se transformado em um ponto de honra para as empresas, o mais comum é ter advogados muito competentes tratando da questão, mas com a preocupação de resguardar e proteger a empresa, e não de atender o seu assinante e cliente em seus direitos. Não importa se são bons e fiéis. A regra é a baixa transparência, pouca informação e o mínimo considerado necessário para que se cumpra os itens regulatórios, sem colocar em risco a operação da empresa. Como se transparência e tratamento de dados adequado fosse um risco. De novo, não se colocam no lugar de seus assinantes ou clientes. E se os dados desses executivos fossem violados de uma prestadora de serviços e os mesmos vítimas de fraude? Será que entenderiam seus pares, tratando os clientes dessa forma? Tenho certeza que não.
O que coloco aqui é uma proposta para reflexão neste novo ano que se inicia. Empatia. Não façam com o seu assinante ou cliente o que não querem que façam com você. Torna-se fundamental a construção do correto equilíbrio entre as razões de negócio e os direitos das pessoas. É possível e existe competência suficiente para isso. Só que mexe na zona de conforto, exige investimento e dá muito trabalho. Entretanto, não há ambiental, nem social e nem governança sem esse equilíbrio. Estamos em um momento muito peculiar e muito propício para que novos comportamentos, novos hábitos e novos objetivos sejam considerados nos modelos de negócio para os próximos anos. A boa experiência e jornada do cliente, a privacidade, proteção de dados são alguns dos temas a considerar. Existem outros! Muitos outros!
A hora de mudar é já. O que você está esperando?
Enio Klein, influenciador e especialista em vendas, experiência do cliente e ambientes colaborativos com foco na melhoria do desempenho das empresas a partir do trabalho em equipe e colaboração. CEo da Doxa Advisers e professor de Pós-Graduação.
