O uso da inteligência artificial (IA) em marketing já é uma realidade em algumas empresas e uma das grandes promessas do futuro. Porém, profissionais da área terão uma tarefa importante em 2025 para colher os louros que a tecnologia pode trazer: sair do âmbito conceitual e alcançar a aplicação estratégica da IA em seus negócios.
Apesar do entusiasmo que se formou em torno da tecnologia, principalmente nos últimos anos, muitos times de marketing ainda não conseguem visualizar como a IA pode ir além de tarefas relativamente básicas, como gerar textos ou imagens.
O descompasso entre ter e de fato usar tecnologias de ponta em equipes de marketing tem sido ilustrado em diversas pesquisas. Segundo a mais recente edição do estudo de CMOs (Chief Marketing Officers) da Duke University com a Deloitte, 75% dos profissionais da área têm ferramentas avançadas de martech à disposição – mas só utilizam 56% dos sistemas que compraram. Isso sugere que estamos diante de um problema, mas que também há um grande potencial para estimular a plena utilização de tecnologias no marketing, em especial a IA.
E o que os profissionais têm a perder ao não resolver estas lacunas? Entre os riscos, está o de obsolescência em um mercado cada vez mais competitivo e orientado por dados, além de uma desconexão com o comportamento e desejos dos consumidores. Ignorar esta evolução pode ter efeitos ainda piores, como aumento de custos operacionais, crescimento da taxa de churn de clientes, bem como impactos negativos diretos no valor da marca.
Por isso, acredito que os dois maiores desafios – e importantes pontos de atenção para os profissionais da área ao longo deste ano – são uma mentalidade data-driven e integração da IA aos processos e tecnologias já existentes. Só assim, as empresas conseguirão aproveitar todo potencial da inteligência artificial para outras frentes de valor agregado.
Criando uma mentalidade data-driven
Uma das grandes barreiras para que áreas de marketing consigam utilizar a inteligência artificial a seu favor é a falta de familiaridade de muitos profissionais com abordagens data-driven – ou seja, baseadas em dados. Apesar de o setor ser historicamente movido por criatividade e intuição, cada vez mais as campanhas têm exigido uma combinação dessas qualidades socioemocionais com a capacidade de interpretar dados e fazer as perguntas certas. Em 2025, esta mentalidade precisará ser adotada de forma mais ampla.
Sei que muitos especialistas em marketing e disciplinas correlatas têm uma certa resistência em adotar uma mentalidade data-driven. Diversas vezes ouvi que isso é algo do mundo "de exatas" e não tem relação com os objetivos de negócio do pessoal "de humanas". Nem todos os profissionais precisam ser especialistas em estatística, mas é fundamental compreender o básico: porque uma campanha funciona, como os públicos são selecionados e de que forma campanhas anteriores podem apoiar futuras estratégias.
De fato, a aversão a uma prática baseada em dados, com ferramentas como planilhas e análises aprofundadas pode ser uma grande barreira. Mas, o valor da IA em marketing não está relacionado a complexidade técnica, e sim a capacidade de extrair insights relevantes. E esta é uma competência-chave que os profissionais do setor devem buscar desenvolver nos próximos meses.
Além da resistência, há também um receio que ajuda a explicar as lacunas no uso da tecnologia: a ideia de que a IA pode substituir o trabalho humano. Aqui, cabe reforçar que a inteligência artificial deve ser vista como uma ferramenta que complementa o conhecimento e o "feeling" humano.
Muitos de nós já vimos um médico experiente detectar sinais sutis em uma emergência. Da mesma forma, um profissional de marketing treinado pode identificar nuances e oportunidades que passam despercebidas aos olhos menos experientes. Com IA, essa habilidade pode ser amplificada.
Elevando o patamar do marketing com IA
Até o momento, a inteligência artificial trouxe automação para muitas tarefas repetitivas no marketing, mas 2025 reserva algo maior: a redefinição de processos para colocar o cliente no centro. Com menos tarefas operacionais para lidar, profissionais poderão se aprofundar em atividades estratégicas para seus negócios como a personalização da jornada do cliente e a criação de experiências que realmente atendam às necessidades específicas de cada público.
Porém, vale ressaltar um ponto citado anteriormente: estas abordagens mais avançadas exigem não só campanhas mais direcionadas, mas uma mudança de mentalidade em relação à estrutura organizacional e processos internos. Quando pensamos em negócios nativos digitais, estes aspectos já estão bem mais avançados – isso quando não são parte fundamental do modelo de negócio.
Por outro lado, empresas que nasceram com modelos tradicionais, em especial dos setores de telecomunicações e bancos, ainda tem muita dificuldade na integração de práticas de inbound e outbound, e no alinhamento das operações online e offline. Algumas organizações têm progredido notavelmente neste sentido, como o Grupo Pão de Açúcar (GPA), cujas práticas ao longo dos anos mostram que a integração entre canais e a centralidade no cliente podem gerar resultados expressivos. Mas o GPA é parte de uma seleta minoria.
Além dessa redefinição de processos, será importante evoluir o uso de IA generativa em marketing no próximo ano como parte de uma abordagem mais estratégica. Para além da criação de conteúdo como textos e imagens, a GenAI se apresenta como um grande facilitador, principalmente ao ser incorporada às ferramentas que os profissionais de marketing já utilizam.
Ao integrar a IA em interfaces e processos que são familiares no dia a dia, é possível começar a quebrar resistências, além de acelerar a adoção e o uso da tecnologia. E, para aquelas empresas que já estão bem-posicionadas no digital, a IA generativa pode trazer um aumento significativo de produtividade.
Mas, em meio a tantas possibilidades, fica o lembrete: a IA generativa não é sempre criativa por si só. O equilíbrio entre a automação e a criatividade humana será crucial nesta colaboração humano-máquina – e os profissionais que conseguirem chegar neste equilíbrio estarão melhor preparados para extrair o máximo potencial das ferramentas de IA.
Entregando valor agregado
Em 2025, será preciso trazer a análise de dados para o campo das ciências humanas e mostrar como insights podem subsidiar estratégias de marketing de forma prática e relevante. Os profissionais precisarão ser capacitados para entender o impacto das campanhas e aprender a ajustar planos com base em métricas claras. Instituições de ensino terão um papel importante a desempenhar neste processo.
O futuro do marketing com IA vai exigir que os profissionais tenham, de fato, uma mentalidade data-driven e saibam identificar padrões, compreender contextos e interpretar dados de forma estratégica. Além da mudança de mentalidade, será preciso acelerar a transformação das estruturas, sejam elas processos ou tecnologias, para acompanhar as demandas de mercado.
Mais do que isso, empresas e pessoas precisarão desenvolver uma abordagem de fato integrada entre áreas técnicas e criativas. Por isso, desejo aos especialistas de marketing a profunda compreensão de que a transformação já começou – e quem abraçar o novo estará na dianteira da construção de experiências mais personalizadas, inovadoras e centradas no cliente.
Lyse Nogueira, Customer Advisor do SAS.