Estive em um dos maiores eventos de e-mail marketing do mundo – o Email Evolution Conference 2010 – e lá conheci as principais novidades do setor, bem como algumas das tendências que nosso país pode acompanhar para obter bons resultados na comunicação digital. Temas como a necessidade cada vez mais eminente de especialização de profissionais na área, formatos ideais para que as peças de e-mail marketing cheguem da melhor forma ao destinatário, a questão do amadurecimento e da era da segmentação, retorno do investimento (ROI), spam e mobilidade foram alguns dos assuntos discutidos.
Entre outros temas, o evento também explorou a importância que as redes sociais vêm ganhando na integração com campanhas e forneceu dicas fundamentais para maior retorno na visibilidade da ação, além de ter enfatizado a importância das boas práticas com padrões e processos a serem seguidos, traçado novidades para potencializar a visibilidade da newsletter e ainda deu informações importantes que podem ser aplicadas para aumentar o opt-in (envio de mensagens a partir da prévia e comprovável relação comercial ou social entre o remetente e o destinatário) da base.
O Brasil ainda engatinha em relação ao avanço do e-mail marketing em mercados internacionais. No quesito redes sociais, vale a mesma afirmação. A adesão das empresas à era web 2.0 ainda é baixa no país, segundo pesquisa realizada pela Fundamento Comunicação Social, em parceria com a Converge Comunicações. Entre as razões apontadas por essas companhias para não interagirem na comunicação on-line, estão aspectos como não ter uma estratégia definida (20%), receio de se expor (20%), não ver benefícios para o B2B (17%), não dispor de estrutura interna (17%) e restrições de segurança (12%), entre outras justificativas.
O Email Evolution Conference reiterou a importância das campanhas de e-mail marketing estarem alinhadas às redes sociais e ressaltou que não basta apenas colocar posts em relação ao assunto da ação. É preciso tirar proveito dos recursos infindáveis que esses sites oferecem em prol do relacionamento, principalmente por meio de estratégias virais. O objetivo aqui é trazer informações relevantes, sejam nos microblogs, portais de relacionamento ou blogs tradicionais, fazendo com que o seguidor seja um agente multiplicador, levando sua marca aos seguidores dele.
Como nessa etapa a escolha de fazer ou não isso é só dele, cabem às marcas utilizar os recursos com conteúdo alinhado ao que esse potencial internauta pode fazer. Um exemplo claro do potencial dessa integração da ação de e-mail marketing ao twitter é a newsletter. Mesmo se o destinatário der opt-out (opção do destinatário de ser excluído de determinada lista de endereços de correios eletrônicos do remetente) para não mais receber o e-mail, ele estará integrado ao twitter do remetente e receberá a mensagem pela rede social, o que permite manter o relacionamento, mesmo sem a comunicação por e-mail.
No evento foi apresentada uma pesquisa interessante, na qual 38% dos usuários que acessam uma vez por semana no Facebook e no Twitter tendem a abrir os e-mails caracterizados como promocionais. Já o internauta que não está presente nessas redes, não tem tanto interesse em e-mails como esses. A rede social, bem como a presença nela, incentiva e aguça a curiosidade do usuário, o que contribui para aumentar a probabilidade de audiência nas ações de e-mail marketing integradas às redes de relacionamento.
Conhecer as ferramentas dessas redes que propiciam explorar o perfil comportamental do usuário potencializa os resultados de uma ação. No evento, também foram fornecidas informações que me permitiram resumir, em cinco fatores, as razões para incorporar o e-mail marketing à era da web 2.0. Confira a seguir:
1) Aumento do alcance da campanha;
2) Possibilidade de formação de uma comunidade em redes sociais que fale de sua marca;
3) Passar a identificar os advogados da sua marca, ou seja, os usuários que falam bem de sua marca, e promover o aumento da marca nas redes sociais;
4) Aumento de banco de dados de e-mails;
5) Maior força e eficiência na campanha.
Visibilidade na ação de e-mail marketing
Bons resultados também são potencializados se a ação de e-mail marketing seguir processos predefinidos, tomar como base as melhores práticas e otimizar a entrega e reputação, com as devidas configurações no endereço IP. Os padrões que detalham como mensurar resultados, analisar concorrência de canais que podem ser comparados ao seu formato de mídia como, por exemplo, as marcas que estão fazendo newsletters semelhantes a sua ação também são importantes para a campanha.
O mundo off-line não fica de fora. Quanto mais ações nesse universo, maiores as chances de alavancar o tráfego on-line. A combinação das tecnologias, padrões e processos com segmentação e relevância de conteúdo são ingredientes para conquistar o tão almejado retorno positivo da receita final. A tecnologia tem muito a contribuir para o retorno do investimento (ROI) de uma campanha. Se fosse fazer uma analogia, utilizaria o tronco e o cérebro, onde a estratégia é o cérebro e a tecnologia, o tronco. Um não funciona sem o outro. Portanto, valem algumas dicas que também foram traçadas no encontro:
1) Métodos de autenticação de e-mail DKIM e SPF: ver se o fornecedor oferece suporte para estas autenticações;
2) Configuração de IPs reversos;
3) Configurações dos servidores de e-mail;
4) Analisar a configuração do servidor para construir o cabeçalho de e-mail;
5) Monitoramento contínuo de black list;
6) Monitoramento de feedback;
7) Monitoramento de spam traps;
8) Monitoramento de usuários inválidos/e-mails inválidos;
9) Controle de entrega: volume x frequência.
E a newsletter? O que muda para ganhar mais audiência? Ainda há certa confusão entre newsletter e e-mail marketing, principalmente no Brasil. O e-mail marketing é uma ação promocional, de publicidade ou de relacionamento, cujo conteúdo tem foco em assuntos institucionais, de produtos ou serviços. A newsletter tem um conteúdo mais editorial e é tradicionalmente aplicada por meios de comunicação, veículos de mídia que informam o leitor sobre os acontecimentos diários por meio de notícias, artigos, matérias e entrevistas. É como um jornal ou revista, só que on-line.
O evento discorreu sobre a importância desse canal como forma de atrair o público com conteúdo relevante, em que uma marca não precisa necessariamente trabalhar apenas com e-mails promocionais ou ações de relacionamento. Uma área de comunicação interna ou a terceirização desses serviços com agências de conteúdo especializadas no segmento de atuação da empresa pode ser uma boa opção para trazer informações importantes para o dia-a-dia do leitor.
Um dos pontos altos discutidos foram as mudanças no formato da newsletter. As pesquisas apresentadas no evento apontam que, atualmente, a newsletter deve ter, no máximo, sete tópicos para não cansar o leitor. No quesito publicidade on-line nesse canal, comumente aplicada pelo mercado, alguns fatores também são importantes.
A publicidade no e-mail marketing é uma estratégia bem interessante para a marca, uma vez que segmenta a campanha para quem realmente se deseja atingir. Em campanhas de e-mail marketing que seguem processos importantes de segmentação, personalização e boas práticas, o aumento dos cliques na propaganda desenvolvida na peça de e-mail tende a ser bem maior. Porém, até a posição de um banner no e-mail marketing hoje segue novas tendências, justamente por conta da análise do perfil atual do internauta. O conceito do banner no topo ou na lateral precisa ser deixado para trás. Hoje essa propaganda on-line precisa estar perto de um conteúdo relacionado ao tema da publicidade.
Aumentando a taxa de opt-in
Quem não quer aumentar o número de interessados nas campanhas de e-mail marketing? Qual marca não deseja turbinar sua base e, ainda, com pessoas que se cadastraram para receber suas ações de e-mail marketing? A resposta para a pergunta é óbvia, mas os processos para conquistar maiores taxas no opt-in ainda precisam de muito empenho.
O evento mostrou uma pesquisa que demonstra claramente porque o opt-out é constante no tráfego de e-mails marketing. Cerca de 30% dos destinatários reclamam da frequência dos e-mails, 23% disseram que não têm relevância, 12% não têm ideia como foram parar nessas listas e 27% por outros motivos. Esses dados são motivadores e precisam ser avaliados com cuidado para não espantar o alvo.
Pensando nisso, diante das conclusões do evento, unidas ao conhecimento que adquiri na área de tecnologia aliada ao e-mail marketing, preparei novas dicas para que as marcas tenham acesso a recursos importantes para aumento da taxa do opt-in:
– Importância dos campos no cadastro: no momento em que o destinatário está fazendo o opt-in, é importante evidenciar porque o cadastramento dos dados em todos os campos é fundamental. Exemplo: se o formulário pedir o endereço, telefone ou documento do usuário, explique porque esta informação é importante. Ninguém gosta de expor informações relacionadas a documentos. É nessa etapa que há uma elevada taxa de abandono. Mostre ao usuário o benefício do e-mail, a frequência com que ele irá receber a mensagem e o que será recebido. Faça uma captação qualitativa.
– Mensure até o cadastro: a mensuração é importante em todas as etapas do e-mail marketing. Não basta pensar nela apenas depois do disparo da campanha. Mensurar os indicadores da origem do cadastramento (lojas virtuais, físicas, campanhas de parceiros) vai contribuir na hora de planejar a ação de maneira segmentada. A aplicação desse recurso permite que a marca corrija a comunicação com os clientes de cada base de cadastro.
– Tela do opt-in com recurso para opt-out: disponibilizar um link para opt-out logo que o usuário faz o opt-in pode parecer estranho, mas isso contribui para uma redução de 8% da taxa de desistência.
Eis as tendências sobre como anda o cenário do e-mail marketing lá fora com boas dicas para aplicarmos a excelência por aqui. Os recursos estão todos disponíveis. Para obter o almejado ROI, é só lembrar da analogia cérebro = estratégia, tronco = tecnologia.
*Ricardo Ramos é CIO da Virid Interatividade Digital.
- Ricardo Ramos
