Não é de hoje que sabemos que o objetivo maior das empresas é de atrair a atenção do consumidor a todo custo para gerar vendas e conversões imediatas. Também sabemos que a propaganda tradicional, seja ela online ou off-line, já não atrai mais ao novo consumidor, que se tornou muito mais seletivo e dotado de fontes inesgotáveis de informação. Com essa realidade tão clara e conhecida, acompanhamos ainda empresas focando seus esforços em resultados comerciais na atuação nas redes sociais, utilizando esse rico canal de relacionamento para divulgar seus produtos e serviços ao invés de relacionar-se propriamente.
Mas empresas realmente inovadoras estão percebendo uma frente muito mais eficiente, que visa captar os dados públicos, cruzar as informações sociais e uni-las com todo conhecimento existente nos sistemas de CRM, munindo assim as equipes de atendimento e de marketing com conhecimento do perfil dos clientes, podendo assim relacionar-se de forma personalizada.
Imaginemos este cenário ilustrando um caso real e corriqueiro, como exemplo uma reclamação nas redes sociais. A pessoa utiliza a fan page da empresa no Facebook para reclamar dos serviços prestados ou de um produto, comunicando a ocorrência não só para a empresa como para boa parte de sua base de consumidores. Esse cliente, não raro, traz em seu perfil pessoal ricas informações como suas preferências, família, grau de instrução e escolaridade. Sistemas de cruzamento de dados podem valer-se dessas informações para encontrar essa pessoa dentro do sistema interno de CRM automaticamente e assim recuperar todo histórico de consumo e de relacionamento já conquistado, podendo muitas vezes detectar imediatamente a causa e periodicidade desse descontentamento. Com base nessas informações o atendimento passa a ser uma continuidade do relacionamento já estabelecido, muito mais denso e baseado em fatos e ainda no conhecimento do perfil daquela pessoa.
Pensando ainda no objetivo de vendas imediato, que é o estado atual da maioria das empresas, todo esse conhecimento gerado pelo Social Big Data vale muito para a segmentação e antecipação de tendências de mercado. De posse dos relacionamentos e conversões já realizadas e dos dados públicos dos perfis sociais dos clientes, ações como a personalização do conteúdo e das ofertas nas redes sociais se tornam realidade. Isso significa uma menor dispersão de recursos oferecendo o produto, serviço ou comunicação certeiro e adequado ao perfil do consumidor, aumentando assim em muito as chances de vendas e diminuindo a dispersão. A página de uma joalheria pode ter todo conteúdo baseado no perfil social da esposa do cliente, uma página que vende brinquedos ser adequada à idade dos filhos ou uma página de artigos esportivos oferecer a camisa ou produtos ligados ao time de futebol do visitante. As ações podem transcender o online, gerando, por exemplo, campanhas de e-mail marketing ou de marketing direto segmentadas para cada cliente ou grupos de clientes.
É a tecnologia potencializando o relacionamento com os clientes e gerando surpreendentes resultados, pois uma oferta personalizada e segmentada é a base para o sucesso de qualquer campanha de vendas ou promoção.
Os meios tecnológicos para realizar todos esses cruzamentos de dados dos sistemas de CRM e ERP das empresas com os perfis nas redes sociais de seus clientes são objetivos tangíveis e próximos, utilizando as técnicas e ferramentas adequadas. Cada caso deve ser estudado de forma independente, porém é certo que as grandes fortunas investidas em mídia tradicional tendem a ser direcionadas gradualmente para ações mais profundas através da segmentação da comunicação. Cabe às empresas mais inovadoras chegarem à frente e valorizarem o fato: vale mais investir no relacionamento e no conhecimento do perfil de seus clientes do que despender recursos, pois as empresas que fizerem primeiro e com maestria obterão uma enorme vantagem competitiva frente a concorrência.
Daniel Mendes (daniel at fluida.com.br) é estudioso de mídias sociais, arquiteto da informação e gerente de projetos de mobile, internet e portais corporativos. CEO do Socialise, plataforma brasileira de Social CRM
