Impulsionado pelo crescimento do varejo digital, em especial durante os primeiros anos da pandemia de Covid-19, o retail media é considerado por muitos como a terceira onda da publicidade digital. Segundo pesquisa realizada pela eMarketer em parceria com a Equativ, até 2024 o setor será responsável por cerca de um quarto dos gastos com publicidade das empresas, atingindo investimento de U$61 bilhões.
No Brasil, a técnica ainda está em ascensão, mas o exemplo de outros mercados demonstra que o crescimento no país não deve tardar. "O retail media é o segundo formato de anúncio com maior crescimento nos Estados Unidos, atrás apenas da Connected TV (CTV)", aponta Caroline Millié Figueiredo, Gerente de Marketing da Equativ.
Essencialmente, o retail media é simples: o anunciante compra o espaço em um estabelecimento e o anúncio é exibido aos visitantes do local. Mas uma análise mais profunda demonstra que isso é apenas a ponta do iceberg. "Sob a superfície, existe uma cadeia de valor complexa que envolve não apenas anunciantes e varejistas, mas também agências, agregadores, serviços de entrega que fazem parceria com varejistas, redes sociais, editores, serviços de streaming, plataformas de demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e outros provedores de tecnologia de anúncios", explica Khalil Yaghi, Country Managing Director da Equativ.
Na América Latina, as redes de retail media se dividem em três segmentos: marketplaces digitais, varejistas e intermediários, como Uber e Ifood, e os sites dos varejistas têm diminuído o domínio dos mecanismos de pesquisas tradicionais. "O levantamento mostrou que 42,8% dos consumidores latinoamericanos preferem pesquisar as compras em sites e aplicativos de varejo, ou portais multicategoria; 41,4% buscam informações em redes sociais e influencers, enquanto ferramentas de busca e a recomendação de amigos e familiares vêm na sequência, com 35% e 26,7%, respectivamente. Isso demonstra que sites multicategorias, como Amazon e Mercado Livre, estão agora em pé de igualdade com os principais mecanismos de busca", afirma Yaghi.
De acordo com Caroline, os profissionais de marketing que dependem predominantemente das ferramentas de busca tradicionais devem observar essas mudanças comportamentais e, a partir disso, modificar suas estratégias de forma a atender às expectativas do mercado. "Isso os ajudará a encontrar os consumidores onde eles estão, enquanto eles estão em uma mentalidade de compra. Os profissionais de marketing podem efetivamente aproveitar os conjuntos de dados primários dos varejistas para adaptar seus anúncios ao público certo, no momento certo, reduzindo a quantidade de tempo que os consumidores precisam para pesquisar um determinado produto. Quanto mais rápido eles encontrarem o que precisam, mais rápido poderão fazer uma compra e continuar o dia", finaliza.
A recuperação dos gastos com publicidade na América Latina vai colocar lenha na fogueira da mídia de varejo, à medida que os profissionais de marketing de marca procuram converter os consumidores mais perto da ação de compra.
