Do data-driven ao people-driven: por que os dados precisam de contexto humano

Vivemos a era da abundância de dados. Cada clique, cada rolagem de tela e cada segundo de atenção é metrificado, empacotado e analisado em tempo real. O marketing se tornou, legitimamente, mais preciso, mensurável e orientado à performance. Mas essa evolução técnica trouxe consigo um risco silencioso, especialmente às marcas que querem criar conexões reais: o culto ao dataísmo, uma crença quase religiosa de que os dados, por si só, são capazes de revelar todas as verdades.

Popularizado por Yuval Noah Harari, o termo dataísmo descreve a ideologia que valoriza os dados como o maior bem da humanidade e prega que tudo, inclusive decisões humanas complexas, pode ser reduzido a algoritmos. Na teoria, soa eficiente. Na prática, é perigoso. Porque os dados, descontextualizados de cultura, empatia e repertório humano, são apenas números frios que não traduzem, de fato, os desdobramentos de uma realidade mais profunda. São informações que mostram o que está acontecendo, mas raramente explicam o porquê.

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Como especialista em marketing orientado por dados, entendo que o verdadeiro poder do marketing está na convergência entre dados e pessoas, algo que costumo chamar de people-driven e que é capaz de transformar números em decisões estratégicas com impacto real. Afinal, dados não contam histórias por conta própria, eles são insumos. Quem conta a história somos nós, profissionais capazes de ouvir, entender o comportamento, reconhecer nuances culturais e tomar decisões que considerem o fator humano.

Imagine um dashboard que aponta queda na taxa de abertura de e-mails em uma campanha. O dado está ali, incontestável. Mas só a interpretação humana pode entender que isso ocorreu porque a comunicação ignorou o contexto emocional do público durante uma semana sensível. Ou porque o tom da mensagem, embora validado por diferentes testes, soou desrespeitoso para determinada comunidade. É aí que entra o repertório cultural, empático e humano.

Ser people-driven não é renunciar à ciência dos dados. É usá-la como uma lente, com maturidade, e não como um oráculo capaz de trazer todas as respostas. É reconhecer que dados revelam padrões, mas não significados. É lembrar que toda métrica esconde uma história e que os consumidores são mais do que leads ou cliques: são pessoas, com dores, desejos e decisões que transcendem qualquer modelo preditivo.

A armadilha do dataísmo cego está em acreditar que a objetividade dos números basta, mas precisamos lembrar que marketing é uma ciência humana. É claro que os dados são nossos aliados, no entanto, é o olhar crítico, ético e sensível que transforma informação em ação, e resultados em relevância.

Acredito que a próxima fronteira do marketing não seja apenas mais inteligência artificial, mais automação ou mais dados. Mas sim, mais inteligência humana aplicada ao uso dessas informações e ferramentas. Trata-se, enfim, de inteligência contextual e é isso que faz, de verdade, com que uma marca seja guiada por pessoas.

Murilo Borrelli, CEO da ROI Mine.