Tecnologias de ponta como machine learning e Inteligência Artificial (IA) têm sido transformadoras para os varejistas. No entanto, há um problema persistente: com milhares de soluções de marketing e plataformas disponíveis, é extremamente difícil avaliar as opções certas.
Isso geralmente significa que a estratégia é usar várias plataformas. Poderia também incluir diferentes abordagens e ter uma cobertura mais ampla, certo?
Bem, não necessariamente. Ter mais de uma solução pode representar grandes problemas para seus esforços de marketing online. Isso é especialmente verdadeiro quando falamos em retargeting.
Considere as seguintes razões:
Fadiga do usuário: é quando os usuários se cansam – ou até se incomodam – com a alta frequência de anúncios. A resposta típica é ignorar os banners. E ainda há as pessoas que usam ad blockers. Para um anunciante, o impacto da fadiga pode ser rápido e levar a atitudes negativas em relação à marca e a menos vendas – e isso pode ser duradouro.
Tenha em mente que as empresas de retargeting entendem esse problema. Como resultado, elas criarão sistemas específicos para fornecer a melhor frequência de anúncios. Em outras palavras, se você adicionar outro fornecedor ao seu mix de parceiros de performance, você tem muito a perder.
Mensuração pouco clara do desempenho: a CEO da IBM, Ginni Rometty, observou que o Big Data é o "recurso natural do mundo para o próximo século". Enquanto estamos certamente indo nessa direção, as complexidades da análise de dados podem facilmente levar a resultados errados.
Esse é o risco de usar diferentes plataformas de retargeting. Quando um único usuário vê ou clica nos anúncios de ambos os parceiros, é extremamente difícil avaliar o impacto de cada um deles em termos de impulso de vendas. Além disso, você corre o risco de alocar seu orçamento de maneira equivocada e ineficiente.
Desperdício de recursos com banners: talvez esse seja o maior problema. Se você tem dois parceiros de retargeting, então você está essencialmente fazendo lances contra si mesmo. Sim, é uma situação estranha e pode causar uma queda acentuada nas taxas de cliques devido à superexposição do anúncio. Para lidar com isso, você precisa aumentar seu CPC, o que inevitavelmente leva ao desperdício de recursos com publicidade.
Como decidir sobre a melhor plataforma de retargeting
Quando se trata de selecionar um parceiro de retargeting, existem certos itens essenciais, como transparência no preço e personalização. Mas se você quiser levar sua performance à excelência, a plataforma deve fornecer outras funções e benefícios importantes. Aqui vai uma lista de itens que você deve prestar atenção:
O parceiro entende profundamente o comportamento do cliente em todos os dispositivos e plataformas: para os varejistas, é preciso garantir que todos os pontos de contato importantes estejam cobertos. E isso não significa apenas estar na web, redes sociais e dispositivos móveis. Uma plataforma de retargeting deve ir ainda mais fundo e entender os usuários individualmente e conectados em todos os dispositivos . Tudo isso precisa estar bem amarrado em termos de engajamento e rastreamento. É um processo delicado e complexo que requer tecnologias sofisticadas.
Pense além do retargeting: o objetivo não deve ser apenas aumentar as conversões. Também é necessário existir um foco estratégico. Quais são seus principais objetivos de negócios? E quanto à marca? Talvez você queira envolver diferentes públicos-alvo? Ou você quer entender os comportamentos de compra de seus clientes?
Se um fornecedor estiver estritamente preocupado com a tecnologia, você pode perder algumas oportunidades maiores. Deve haver uma forte disposição para entender suas necessidades e desafios. Daí a tecnologia pode ser mais adequada para se concentrar no que é mais importante: adquirir, converter e engajar os consumidores de forma eficaz.
O parceiro precisa impulsionar eficiência e escala: é raro que um fornecedor de retargeting tenha essas duas qualidades. Os resultados geralmente são poucos leads de qualidade ou desperdício de recursos com marketing.
A verdadeira mágica acontece quando uma campanha de retargeting tem a combinação ideal de eficiência e escala. É aí que o seu marketing se torna um verdadeiro impulsionador do crescimento. A tecnologia deixa de ser mais uma despesa e se torna um investimento valioso.
Inteligência Artificial (IA): quase todos os fornecedores de retargeting reivindicam essa capacidade. No entanto, a realidade é provavelmente mais bombástica. IA vai muito além de apenas ter algoritmos sofisticados. Para obter o verdadeiro valor dessa tecnologia, é preciso um conjunto enorme de dados que permitam o aprendizado real. O fornecedor também deve prover referências sobre onde as habilidades predicativas da Inteligência Artificial foram comprovadas.
Suporte pós-venda: é um cenário muito comum, ou seja, você gasta muito tempo e dinheiro implementando um sistema de retargeting. Os resultados iniciais são encorajadores. Mas então o fornecedor passa para o próximo cliente. Na maioria das vezes, você fica sozinho quando se trata de usar o sistema e, ao longo do tempo, os resultados inevitavelmente sofrem.
É por isso que você precisa de um fornecedor com muitas referências de destaque e ampla cobertura de mercado. Se houver algum sinal de que o suporte não é uma prioridade, você precisa apenas dizer "não". Quando se trata de um desempenho efetivo de retargeting, a gestão da sua conta é muito importante.
Conclusão
Quantidade não significa necessariamente qualidade. Muitos desafios surgem ao contratar diferentes empresas de retargeting ao mesmo tempo, o que pode afetar negativamente o ROI de marketing, bem como a percepção da marca. A melhor abordagem é colocar os recursos e os serviços dos fornecedores em seus ritmos e seguir apenas um: aquele que atende melhor às suas metas gerais de negócios.
Alessander Firmino. diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.
