O setor de varejo tem passado por profundas transformações, impulsionadas pelo avanço da tecnologia e pela necessidade de criar novas fontes de receita. Um dos grandes destaques atuais nesse cenário é a mídia de varejo, o retail media, cujo objetivo é ajudar varejistas a aumentar suas vendas, através de insights trazidos pela tecnologia e, agora, pela inteligência artificial generativa.
Tradicionalmente, a margem de lucro dos produtos vendidos em supermercados e outras operações de varejo gira em torno de 2% a 3%. No entanto, a mídia varejista apresenta uma margem significativamente superior. De acordo com Marcelo Toledo, Diretor de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios Bens de Consumo e Varejo, que participou de um evento voltado para grandes varejistas em parceria com a Everymind, referência em implementações Salesforce desde 2015.
Segundo Toledo, a margem média da mídia varejista pode chegar a impressionantes 66% a 90%, do total da margem. Essa alta rentabilidade ocorre porque, ao contrário da venda de mercadorias físicas, a venda de espaços publicitários nas plataformas digitais dos varejistas é muito mais lucrativa. Com 10% do faturamento proveniente do varejo de mídia e gerando 6,6% de margem, esse valor já supera de forma expressiva o lucro obtido com a venda de produtos tradicionais, cuja margem beira 1,8%. "Esse tipo de oportunidade pode multiplicar os lucros do varejo por até três vezes, algo inimaginável em outros contextos", diz Toledo.
Benefícios práticos para os varejistas
Além do impacto direto nas margens, o uso da mídia varejista traz outras vantagens. A automação e a otimização das campanhas publicitárias permitem a simplificação das transações de anúncios e eficiência operacional.
Outro ponto levantado por Toledo é que os varejistas conhecem seus consumidores de maneira única, o que proporciona uma vantagem competitiva frente a outros players do mercado publicitário. "Ninguém conhece o consumidor melhor que o varejo", afirma. A combinação desse conhecimento com a tecnologia permite que os varejistas tenham uma experiência de publicidade altamente segmentada e assertiva, que traz mais retorno para os anunciantes e melhora a relação com os consumidores.
A adoção de tecnologias, como a inteligência artificial, é um dos fatores essenciais para o sucesso do varejo de mídia. Do acordo com Toledo, o varejo está caminhando cada vez mais em direção à IA preditiva e generativa. Essa tecnologia, entretanto, não substitui a mão de obra humana, mas um complemento. Ao concentrar os recursos humanos em áreas que agregam mais valor, como o atendimento personalizado ao cliente, a IA pode aprimorar a eficiência operacional e permitir que as empresas se adaptem mais rapidamente às mudanças do mercado
A importância da estruturação
Apesar das oportunidades, Toledo ressalta que o sucesso da mídia varejista não vem sem desafios. É necessário que os varejistas se estruturem especificamente para as mudanças no comportamento dos consumidores e o crescimento de plataformas digitais, como TikTok, Facebook, YouTube e Google, que demonstraram que a conversão em mídia de varejo pode ser até cinco vezes maior
Para ele, a retail media surge como uma avenida de crescimento extremamente lucrativa para o varejo, proporcionando margens expressivas e oportunidades de inovação. Varejistas que conseguem integrar de forma eficaz a tecnologia e os dados com suas estratégias comerciais são mais bem posicionados para capturar parte dessa oportunidade de US$ 100 bilhões. "Para os varejistas, o futuro passa por se adaptarem às novas demandas do mercado, e a mídia varejista é o caminho mais promissor para transferência essa transformação", finaliza.
