Os bancos europeus estão perdendo a oportunidade de impulsionar o crescimento dos serviços on-line entre os seus clientes, segundo um estudo recente do Forrester Research. A falta de confiança é um dos fatores principais.
Intitulado ?Revisando os Sites de Vendas dos Bancos Europeus Continentais?, o Forrester mediu os serviços on-line de seis grandes bancos europeus: Crédit Agricole (França), Deutsche Postbank (Alemanha), La Caixa (Espanha), UniCredit Banca (Itália), Credit Suisse (Suíça) e Nordea (Suécia). A pesquisa classificou os sites baseados em 41 critérios relacionados à experiência do cliente, incluindo comparação e seleção de produtos, navegação no website, design e métodos de contato.
O estudo indicou que há muito espaço para melhorias. O site do Nordea conseguiu a pontuação mais alta entre os seis bancos pesquisados, com um inexpressivo total de 51 pontos, em uma escala de 100. O Crédit Agricole falhou em todas as categorias e recebeu apenas 16 pontos. A média entre todos os bancos foi 35
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De maneira geral, a experiência do cliente é confusa e frustrante, afirma o Forrester. Os bancos não explicam quais produtos e serviços são adequados para cada usuário, os processos das transações são complicados e o design impede que os usuários selecionem os produtos corretos. Esse quadro leva à insatisfação do cliente e à falta de confiança. ?Os consumidores não confiam nos serviços financeiros?, diz Tim van Tongeren, autor do estudo. ?Apenas um terço dos consumidores afirmam confiar nas recomendações e conselhos dos bancos, enquanto apenas um quinto acredita que a informação contida no material promocional os ajudará a tomar decisões melhores, no aspecto financeiro?.
A falta de confiança faz com que os consumidores busquem produtos e fornecedores na concorrência. ?Cinqüenta e sete por cento dos consumidores do Reino Unido, por exemplo, procuram novos serviços em outros bancos e 65% dos europeus preferem pesquisar serviços por conta própria, em vez de trabalharem com um consultor financeiro?, diz van Tongeren. Esse comportamento, segundo ele, impede o crescimento da participação no cliente (share-of-wallet) e da fidelidade de maneira geral.
No estudo, foram apontados, também, alguns pontos positivos. O Nordea envia comunicações com tamanho de letra e apresentação ?amigáveis?, e a barra de navegação do site permite que o usuário encontre o que procura com poucos cliques. O UniCredit Banca oferece caminhos diretos para objetivos específicos dos usuários e apresenta claramente os detalhes de contato, que incluem uma ferramenta de busca, um endereço de e-mail para questões sobre produtos e um número telefônico como caminho alternativo para solicitar empréstimos e abertura de contas.
O UniCredit Banca também se destacou com o seu conteúdo de busca e tabela de comparação de produtos. O Nordea oferece uma solução similar que recomenda qual produto do banco se adequa melhor às necessidades do cliente. O processo de solicitações e abertura de contas do La Caixa inclui critérios de elegibilidade e envia e-mails automáticos de confirmação, com informações sobre os próximos passos do processo.
Atualmente, 60% dos europeus são usuários freqüentes da internet e apenas 27% deles utilizam internet banking, mas isso varia de país para país, observa van Tongeren. ?Existe um grande potencial para criar uma experiência multicanal valiosa, se as empresas pensarem em seus websites levando em conta o ponto de vista dos clientes. A partir dos nossos dados, vemos que dois terços dos consumidores europeus parecem satisfeitos com o seu principal banco [apesar de tudo]?, diz.
O analista ressalta, porém, que essa satisfação não leva à venda de produtos adicionais, além das contas atuais. Ele acrescenta que uma mínima impressão negativa sobre taxas confusas, aumento das taxas ou escândalos internos pode facilmente danificar esse frágil relacionamento. ?Isso mina a confiança e a fidelidade, fazendo com que os consumidores não procurem o seu banco para comprar produtos adicionais e tendam a procurar opções nos concorrentes?, diz van Tongeren.
O Forrester Research recomenda que os bancos reformulem os seus sites para entender melhor os clientes, oferecendo descrições claras sobre os produtos e possibilitando uma navegação mais simples. Os pesquisadores também recomendam utilizar análises de web para entender mais profundamente por que os clientes estão no site e o que eles consideram importante. ?Acreditamos que tudo isso se trata de reter os clientes atuais, provendo produtos e serviços mais simples, e investindo na experiência do cliente, para vender produtos adicionais?, diz van Tongeren.
