Uma das lições mais repetidas durante o Mobile Marketing Forum (MMF), evento organizado pela Mobile Marketing Association (MMA) esta semana em São Paulo, é a necessidade de se tratar a internet móvel de maneira apropriada e levando em conta as características únicas dessa mídia. No primeiro dia do evento, Michael Becker, vice-presidente da iLoop, relembrou uma velha máxima da teoria da comunicação para justificar isso: o meio é a mensagem. "Talvez exista apenas uma internet em termos de conteúdo. Mas quando se trata de interface com o usuário, existem várias internets diferentes, tanto quanto telas de celulares diferentes. O meio é a mensagem. Temos que levar isso a sério no celular", disse Becker.
No segundo dia do evento, nesta quinta-feira, 26, os cases apresentados por alguns importantes players da internet tradicional confirmaram a tese defendida por Becker. Samantha Jones, do UOL, disse que sua empresa tem três diferentes versões de seu portal para internet móvel: um para celulares em geral, outro para smartphones e um terceiro especialmente para iPhones. Segundo a executiva, uma das diferenças gritantes no uso da internet móvel em comparação com a internet acessada via PC é que a navegação não é tão profunda. Em outras palavras: no celular, o usuário não está disposto a dar muitos cliques e avançar para páginas internas. "Dificilmente o usuário chega até a terceira tela", relatou. É por isso que o UOL tenta condensar o máximo possível de informações relevantes logo na primeira página de sua versão móvel, disse Samantha.
O Terra também aprendeu que era necessário adaptar seu portal para a internet móvel. Antes de fazê-lo, boa parte das pessoas que tentavam conectar o site comum do Terra via celular não conseguiam terminar de carregar a página. Hoje, o Terra tem versões especiais para iPhone, Blackberry e modelos high end da Nokia, que juntos representam cerca de 90% dos acessos móveis ao portal. Depois que foram feitas as versões para internet móvel, o acesso via celular ao portal do Terra aumentou 119%.
A lição que os portais já aprenderam ainda precisa ser repassada para algumas agências de publicidade e grandes anunciantes no Brasil. Durante o MMF foram relatadas algumas experiências em mobile marketing que poderiam ter obtido melhor resultado se houvesse mais conhecimento sobre a mídia móvel. Houve, por exemplo, um caso de um banner WAP da Mercedes que levava para o site da empresa que estava programado em Flash. O problema é que os browsers dos celulares não são capazes de navegar em Flash. Mas mesmo quando programados em HTML os sites oficiais das empresas na internet costumam ser muito pesados para serem abertos em um celular mais simples. O ideal é que o banner leve para uma "landing page" criada especialmente para internet móvel. "Recomendo que tenha no máximo 50 Kb", disse Samantha.
Métricas
Sobre a questão das métricas de campanhas móveis, a Predicta apresentou uma solução que vem sendo usada pelo Terra e que consegue gerar relatórios detalhados sobre cada ação. "Conseguimos ver o número de visitas, a quantidade de usuários únicos, o tempo médio de navegação por tipo de aparelho etc", disse Claudia Woods, CIO da Predicta.
- Mobile marketing
