Em tempos de digitalização e informações a um toque da tela, conquistar a atenção do consumidor nunca foi tão desafiador. Estamos falando de um shopper cada vez mais informado, seletivo e exigente, em um cenário no qual é crucial para marcas que buscam destaque adotarem estratégias bem planejadas e criativas. Mas a verdade é que, enquanto a tecnologia torna essa disputa mais acirrada, ela também pode ser a nossa grande aliada para conquistar essa atenção e criar parcerias de sucesso entre diferentes áreas.
O trade marketing tem um papel decisivo nessa jornada de transformar o estratégico em ações práticas. E ele vai muito além de ações operacionais: é a peça-chave para transformar todo o planejamento em experiências reais no ponto de venda. No entanto, um bom planejamento não é só parte do caminho, uma vez que uma execução eficiente é essencial para garantir retorno. E fazer o "básico" com excelência é indispensável para o sucesso, como bem exemplificado no conceito de "loja perfeita", que vem sendo cada vez mais adotado pela indústria e pelo varejo. Envolve criar um ponto de venda (PDV) em que todos os elementos que impactam a jornada de compra – preços visíveis, produtos bem-dispostos e estoque garantido – estejam organizados para facilitar a escolha do consumidor e proporcionar uma experiência de compra agradável.
E não sou só eu que acredito nesse potencial. Segundo a Point of Purchase Advertising International, organização global que promove as melhores práticas em publicidade e marketing no ponto de venda, 85% dos brasileiros decidem suas compras no local, e dados da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) mostram que 44% adquirem por impulso. Esses números evidenciam o valor de um PDV bem estruturado: além de atender às expectativas dos clientes, estimula compras não planejadas e aumenta o lucro para os varejistas.
Para gerar impacto de verdade, é fundamental que os varejistas saibam se conectar com o shopper no momento certo, pelo canal certo. O trade marketing precisa saber como comunicar e entender quando e onde fazer isso. Estar presente nos pontos de contato notáveis e visíveis, sejam gôndolas, displays ou até campanhas interativas, pode ser determinante na decisão de compra.
No cenário da digitalização, a integração entre varejo físico e comércio eletrônico tem revelado resultados promissores. Um exemplo bem-sucedido foi o projeto da Nestlé com a Lett, que proporcionou um aumento de 75% nas vendas durante o Prime Day da Amazon em 2024. Essa iniciativa uniu a expertise do trade marketing à agilidade do ambiente digital, demonstrando como uma estratégia bem implementada para captar a atenção dos compradores pode gerar resultados significativos.
O conceito central foi replicar a experiência da "loja perfeita" do mundo físico para o digital. Assim como manter um PDV bem estruturado, o projeto focou em três pilares essenciais para o sucesso no e-commerce: ausência de rupturas; visibilidade no ponto de venda; e promoções eficazes. O objetivo era assegurar que os produtos estivessem sempre disponíveis, visíveis e com promoções atrativas — uma abordagem alinhada ao princípio de executar o básico com excelência no varejo físico.
Essa integração entre o físico e o digital reforça a importância de posicionar adequadamente os produtos no ambiente online, onde a visibilidade é tão crucial quanto nas prateleiras físicas. É necessário ter em mente que nada adianta ter uma "gôndola infinita" se você não é encontrado. No comércio eletrônico, o SEO atua como uma prateleira, a embalagem se transforma em conteúdo e as parcerias estratégicas funcionam como promotoras no ambiente digital.
Em ambos os contextos, o segredo está em executar o básico com precisão, utilizando dados confiáveis e uma execução rápida. A convergência entre o digital e o físico amplifica o impacto das ativações, tornando-as relevantes ao usar os canais certos e se comunicar de maneira eficaz com o público-alvo – sempre tendo em mente que o ritmo do mercado é o ritmo do consumidor. Estratégias alinhadas e executadas com excelência, tanto no físico quanto no digital, abrem portas para um crescimento sustentável em ambos os cenários, mantendo a relevância da marca em um ambiente em constante evolução.
Tiago Senna, head de Execução do Varejo da Neogrid.
