O Programmatic IO, com edição de 2024 realizada nesta última semana em Las Vegas, é um dos eventos mais importantes no setor de publicidade digital. Este ano, temas como Attention, Inteligência Artificial, Machine Learning e Privacidade lideraram as conversas, mas o que parece ter se tornado a maior preocupação da indústria por aqui foram os temidos MFAs.
O termo "Made for Advertising", também conhecido como "Made for Arbitrage", se refere aos sites que usam manchetes sensacionalistas, clickbait e conteúdo provocativo para gerar tráfego em sua página e monetizar de forma agressiva os pageviews, sem necessariamente seguir qualquer diretriz de qualidade, brand safety ou segurança – por isso "feitos para publicidade". E eles são muitos, numa prática que infelizmente é recorrente em todas as partes do mundo.
Confesso que fiquei impressionado com a profundidade das discussões sobre o tema. Diversas empresas, como Ally Financial, Check My Ads, Merkle e GroupM, mencionaram em suas apresentações ao menos um elemento importante relacionado ao tópico. Já o Goodway Group, um dos grandes compradores programáticos dos Estados Unidos, foi além e focou todo o seu painel na evolução dos MFAs.
E porque isso é um problema?
Sites MFA se caracterizam por entregarem um número muito grande de anúncios por pageview, o que os faz centralizar um volume relevante do investimento em mídia. Lembro-me claramente quando Andrea Kwiatek, diretora de parcerias estratégicas do Goodway Group, mencionou em sua apresentação que, ao visitar uma página dessas, o usuário chega a ser impactado por cerca de 50 anúncios em um único pageview, apenas rolando uma ou duas vezes o scroll do mouse – o que torna praticamente qualquer um deles ineficaz, além de acabar com a experiência do usuário.
De acordo com um estudo recente da ANA (Association of National Advertisers), sites MFA chegam a representar 21% do volume de impressões entregues, sendo responsáveis ??por 15% dos gastos com publicidade programática – o que deveria nos fazer refletir de imediato sobre a eficiência real de nossas campanhas. Embora muitas vezes os números dos relatórios possam parecer promissores à primeira vista, a realidade é que você pode estar pagando por impressões que não trazem valor.
Mas os MFAs são considerados fraude? Não necessariamente, e é por isso que, aqui, as coisas se complicam para o comprador de mídia. Seu maior problema não está em práticas consideradas ilegais, mas do uso de táticas que empilham anúncios gerando grande volume de entrega em sites de conteúdo duvidoso, tráfego desqualificado, mas com impressões baratas e visíveis, fazendo muitas vezes a campanha parecer atraente em termos quantitativos. Daí a necessidade fundamental de um filtro mais efetivo para a compra programática.
O Goodway Group apresentou o estudo Once And For All, que indica que "os MFAs oferecem três coisas que os compradores de mídia buscam: grandes volumes de impressões, baixíssimos CPMs e altas taxas de cliques". Ainda de acordo com o estudo, "a combinação desses três fatores é tão viciante que compradores de mídia bem intencionados optam por comprá-los, mesmo que pudessem ter sentido que algo estivesse errado". Um prato cheio para campanhas de topo e meio de funil.
Parafraseando o que Jay Friedman, CEO do Goodway Group, disse em sua apresentação: "MFA e fraude podem não morar na mesma casa, mas certamente são vizinhos". Os MFAs estão se tornando grandes centralizadores de investimento de mídia e o desafio de eliminá-los de uma campanha – que muitas vezes veicula anúncios em dezenas de milhares de URLs – é gigantesco.
A lição que fica é a necessidade de acompanhamento granular de suas campanhas. Nós, do GDB, temos trabalhado fortemente no Supply Side com soluções que envolvem desde ferramentas anti-fraud até GenAI para mitigar a entrega em MFAs, eliminando constantemente esse tipo de inventário. Por experiência pessoal, digo que é uma batalha diária – uma vez que, a cada site que removemos, parecem surgir outros dois novos no lugar. Sem alguém que olhe isso com muita cautela, critério, conhecimento e suporte das mais avançadas tecnologias, é muito grande o risco de que seu anúncio e seu investimento estejam literalmente perdidos em uma pilha de ads por aí.
Felipe Ramos, diretor global de inovação e programática da GDB.
