Para a efetiva otimização de conversões em um website é necessário entender o que leva um visitante a realizar determinada ação. As decisões tomadas pelos usuários nem sempre são objetivas, podendo ser impulsionadas por processos automáticos nem sempre executados de forma consciente. O neuromarketing estuda estes processos, analisando as repostas cognitivas do cérebro humano sob ações de marketing e propaganda. O assunto é extenso, mas as informações começam a ser transcritas adequadamente ao ambiente digital, indicando alguns "gatilhos mentais" que podem influenciar uma conversão.
Recursos visuais
Design limpo e funcional é parte inerente ao processo de CRO, isso se deve ao fato da mente humana buscar fluência cognitiva, ou seja, coesão e objetividade. Quando há informações desestruturadas ou excessos de imagens, o cérebro não compreende corretamente o caminho a seguir e percebe o ambiente como não confiável, podendo, no caso de websites, desistir da navegação.
A inclusão de imagens facilita a transmissão da mensagem. Imagens de pessoas reagindo positivamente a determinado produto são percebidas pela parte mais primitiva do cérebro – o cérebro reptiliano – antes de serem analisadas pelas camadas mais racionais. Isso faz a mente atribuir estas reações positivas ao produto, mesmo sem haver uma conexão concreta.
O uso de cores também impacta o processo de cognição. Cores e tons conflitantes, sem padrão, criam instantaneamente um ruído na mensagem. É necessário que haja harmonia em todas as páginas, com destaques aos pontos de conversão. O uso das cores não promove apenas dinamismo na navegação – cada tom causa um impacto sensorial na mente humana. Esse assunto é estudado pela psicologia das cores que analisa, por exemplo, como somos estimulados emocionalmente por cada uma das cores.
Percepções sociais
Ao acessar um website o visitante interage com um sistema. Porém, como somos seres sociais, este visitante busca fatores que demonstram humanidade naquele ambiente. Promover esta percepção é um desafio constante no marketing digital. Neste ponto, a utilização de conceitos de storytelling pode apresentar resultados bastante positivos. Conhecimentos sobre a "história" do website ou experiências pessoais dos autores do conteúdo apresentado ativam no visitante mecanismos de empatia, transmitindo sensações de proximidade e confiança, o que impacta diretamente o tempo de permanência no site e a realização de ações desejadas pela empresa, em especial, as que estão relacionadas aos objetivos de conversão. Dentro do contexto da busca de um maior nível de humanização da experiência do visitante, a exposição de opiniões de clientes e usuários que já se relacionaram com a empresa se tornou um fator crítico. A inclusão de avaliações positivas, classificações, depoimentos e outras formas de comentários contribui para a percepção de que determinado website é valorizado e confiável – este conceito é conhecido como prova social. Contudo, mesmo com a aprovação de um grupo sendo um dos fatores mais importantes em uma tomada de decisão, a maioria das pessoas busca receber um tratamento diferenciado e exclusivo. É indicado incluir conteúdos e ofertas que transmitam tal exclusividade, como condições especiais para clientes recorrentes e fiéis, ou ações de personalização durante a navegação.
Impulsos Negativos
Os pontos citados nos parágrafos acima buscam destacar atributos positivos do website, porém o neuromarketing indica os benefícios de se trabalhar as percepções negativas. A resposta do cérebro ao perceber uma situação de "dor" (problemas, dificuldades) é consideravelmente mais forte do que uma percepção de "prazer" (benefícios, ganhos), este dado que pode ser utilizado estrategicamente. Muitos sites exploram um viés do comportamento humano conhecido como aversão à perda. Quando submetido a fatores limitantes, como o prazo para uso de um desconto ou extinção de algum conteúdo, o visitante tende a realizar uma ação mais rapidamente. A antecipação de um arrependimento futuro pela perda de uma oportunidade causa um impacto sensivelmente mais forte do que as características positivas da oferta. Elementos que demonstram escassez – quando utilizados com critério – atingem diretamente este viés: o visitante age rapidamente devido ao receio de perder uma oportunidade que, aparentemente, possui alta procura.
Ainda nesse contexto, é possível trabalhar nos conteúdos um problema que seja comum aos visitantes a fim de fazê-los perceber o site como parceiro. A estratégia do inimigo comum – que pode ser um grupo, um sentimento, uma doença, ou qualquer outro – cria uma sensação positiva por oferecer uma solução ou uma opção a conceitos negativos, assim o visitante tende a buscar maior interação com os conteúdos do website.
Apesar das estratégias acima demonstrarem resultados relevantes em diversos tipos de websites, não existe um padrão definitivo para o comportamento humano, é necessário um processo continuo de análise e aprimoramento para garantir que estas estratégias realmente se adequem ao público e promovam efetivamente níveis de esperados de conversão. O próximo post desta série apresentará técnicas para a gestão deste processo e alguns erros comuns que podem ser evitados.
Aline Simão, especialista em inteligência de mercado na ASM.
