Uma pesquisa recente publicada pela Harvard Business Review mostra as principais razões pelas quais os clientes abandonam uma empresa. Na lista de motivos estão desde a morte do cliente (1%), mudança de cidade ou de país (3%), estabelecimento de novas amizades (5%), perda para a concorrência (9%) e insatisfação com o produto ou serviço (14%). Mas a causa principal para deixar de comprar da empresa é, de longe, a postura de indiferença ou descaso com o cliente, com 68%.
O pior é que a justificativa usada pelas empresas, na maioria das vezes, é a deficiência do sistema de CRM. ?Esse é um discurso muito comum. Mas a verdade é que quando o negócio da empresa não é o cliente, não há ferramenta tecnológica que solucione o problema da empresa?, ressalta a diretora de marketing e CRM da Plusoft, Anna Zappa, que foi uma das palestrantes no 1º Seminário de CRM, realizado nesta terça-feira (27/11), em São Paulo, patrocinado pelas revistas TI INSIDE e TELETIME e organizado pela Converge Comunicações.
A perda do cliente por uma postura de descaso com o cliente mostra, segundo a executiva, o quanto é importante gerenciar o relacionamento nos diferente pontos de contato, incluindo desde da equipe de força de vendas, call center, internet e até mesmo na gôndola do supermercado, por exemplo.
Para ilustrar o quão importante é gerenciar também as expectativas do cliente, Anna utiliza como exemplo um quadrante no qual apresenta as combinações possíveis para se chegar ao perfil do cliente. Segundo esse esquema, se um cliente estiver satisfeito com o produto, mas insatisfeito com o relacionamento, a empresa estará diante de um consumidor vulnerável. Ou, o contrário, se ele estiver insatisfeito com o produto, mas contente com o relacionamento, ela terá um cliente esperançoso. No pior dos casos, em que ele está farto tanto dos problemas com o produto quanto com o atendimento, muito provavelmente a empresa irá se deparar com perfil do ?sabotador?, aquele cliente que cria um blog ou uma comunidade na internet para falar mal do produto e da companhia. Obviamente também ocorre o contrário quando a satisfação é plena. ?Nesse caso, a empresa não apenas vai ter um cliente leal, mas também um torcedor para que o produto seja um sucesso?, diz Anna.
A executiva da Plusoft faz questão de enfatizar que as empresas precisam entender que CRM não é um projeto exclusivo da TI, do marketing ou do call center, mas de todas as áreas. Anna cita alguns itens básicos para o sucesso de um projeto de CRM, mas que nem todas as companhias costumam seguir, tais como a integração de sistemas, áreas e visão do cliente; o estabelecimento de um plano estratégico para que se possa obter resultados ao longo do tempo; a definição de uma política do chamado ganha-ganha, em que o cliente e a empresa tenham benefícios efetivos.
?O mais importante, porém, é transformar a informação que ela tem do cliente em benefício para ele próprio e, ao mesmo tempo, em uma geradora de recursos para a companhia?, finaliza Anna.
