As vendas mundiais impulsionadas por marketing direto atingiram US$ 1,93 trilhão no ano passado, um crescimento de 7,4% sobre 2005. E a expectativa é que até 2011 haja um aumento de 6,3% nesta cifra, de acordo com dados da Direct Marketing Association (DMA). Apenas nos Estados Unidos, as vendas provenientes de ações de marketing direto já representam 10,3% do PIB, sendo que o setor responde hoje por 7,5% da força de trabalho daquele país, ou seja, mais de 10,5 milhões de empregos, ainda segundo a DMA.
No Brasil, o mercado de marketing direto movimentou R$ 12,8 bilhões em 2005 e vem apresentando crescimento de 11,3% ao ano. Hoje o setor emprega 1 milhão de pessoas, entre postos de trabalho diretos e indiretos, e representa 0,7% do PIB, segundo estudo da Simonsen Associados. A liderança no uso do marketing direto no país, ainda de acordo com a empresa de pesquisas e análises de mercados, é o setor financeiro, com 27% do valor total, seguido pelo de telecomunicações e utilities (14%) e de publicações (12%).
Apesar dos números exuberantes, essa modalidade de marketing vem sendo duramente criticada em todo o mundo, levando as empresas a perda de clientes. Mesmo cientes desse risco, a norma que ainda impera entre as empresas é o envio ou a abordagem ao cliente através do esquema conhecido como opt-out (pedir para sair). Nesse esquema, as pessoas recebem mensagens por e-mail que explicam claramente o método a ser utilizado para se excluírem da lista, o que na opinião do consultor David Lederman, da Lederman Consulting & Education, não é a alternativa mais apropriada de marketing direto, ou CRM.
Durante palestra nesta terça-feira (27/11) no 1º Seminário de CRM, patrocinado pelas revistas TI INSIDE e TELETIME e organizado pela Converge Comunicações, o consultor apresentou uma série de dados que mostram a necessidade das empresas adotarem uma alternativa mais eficaz de marketing direto. Segundo Lederman, nos Estados Unidos, 78% dos adultos se registraram no sistema Do-Not-Call Registry para não receber mais chamadas de telemarketing. Hoje, mais de 120 milhões de telefones estão nesta lista. ?O governo italiano proibiu o envio de todo e-mail, fax, SMS e a chamada telefônica sem o consentimento expresso do cidadão. Na Alemanha é proibido fazer telemarketing ativo?, conta ele, ao dizer que esse é o pior dos mundos para as empresas.
Por isso, o consultor defende como alternativa que as companhias busquem o opt-in marketing, o consensual marketing opt in process (CMO), ou processo consensual de marketing de participação, o qual envolve o cliente na escolha de requerimentos únicos em resposta a proposições de valor pertinentes e relevantes apresentadas pela empresa.
Ele explica que o CMO envolve o cliente ativamente, seja na definição das suas preferências e requisitos, seja na escolha do seu canal de relacionamento ou no preenchimento de dados consensuais das suas preferências e perfil próprio. Como resultado desse processo, segundo Lederman, os clientes ?populam? o banco de dados consensual com informações únicas, detalhadas e utilizáveis em ações de relacionamento.
Mesmo assim, observa o consultor, é preciso entender o que os clientes esperam da empresa nessa relação consensual. ?É preciso escolher o que é flexível para o cliente, relembrá-lo sobre o valor do que está recebendo, oferecer recursos como o acompanhamento do pedido via web, entre inúmeras outras iniciativas, e principalmente estabelecer um relação de confiança, já que este é o motivo número um pelo qual os consumidores trocam de marca?, finaliza Lederman.
