Imagine ir a uma loja de roupas, escolher e provar uma peça que gosta, e na hora de pagar no caixa, você se depara com a situação: "estamos sem sistema". Além de ir embora frustrado por não poder comprar o objeto desejado, será que essa loja tem a percepção de quanto perdeu diante de um problema como esse? Já nas compras online, a perda da venda pode ser por mil razões, como questões técnicas, de conectividade, desistência de carrinhos com produtos pela demora em concretizar o pagamento ou porque o cliente não tem crédito no cartão. Mas, por que isso acontece e como mensurar essa perda? Em uma data tão importante para o varejo como Black Friday, como as empresas podem ter previsibilidade para seus sistemas funcionarem sem quedas ou interrupções?
Nos aproximamos de uma das semanas que mais movimentam o comércio, por sua oportunidade de venda em grande escala, geralmente com descontos para atrair o interesse dos consumidores. De acordo com estudo produzido pela Fecomercio de São Paulo, em 2023, o comércio eletrônico brasileiro vendeu o maior montante da sua história, somando R$ 205,1 bilhões de receita. Para este ano, segundo a Confi.Neotrust, a expectativa para o e-commerce é que a arrecadação esperada chegue a R$ 9,3 bilhões, crescimento de 9,1% ante 2023. Mas as empresas que se preparam o ano todo para atender ao consumidor, nesse período, sabem o motivo da perda de vendas, tanto no ambiente online quanto no físico?
No online, já vimos que há métricas que podem impedir que a empresa execute a venda. E no ambiente físico, quais são os motivos? Talvez, porque o físico perde em questão de preço para o online, porque outra loja pode ter melhor condição, ou ainda porque não tem estoque disponível. É justamente aqui que entra o papel da observabilidade, que pode, por meio da análise de um grande volume de dados e geração de insights, ajudar como respostas e predições. Acredito que o varejo ainda tem muita dificuldade de enxergar o porquê perde.
Explorando esse aspecto para a Black Friday, onde realmente há um pico de transações e o consumidor está disposto a gastar, a experiência deve ser ótima. Para que a venda aconteça, nada deve atrapalhar sua jornada de compra. Cada cliente deve ter a sua própria história para adquirir algum produto tanto no online quanto no físico. Às vezes, a frustração de uma aquisição não realizada pode ser por uma questão fácil de resolver, que talvez as empresas não tenham noção do impacto na ponta.
Há uma loja que eu adorava e hoje não volto mais. Minhas últimas experiências não foram boas nem na loja física, tampouco na versão online. Na física, me ofereceram um desconto no produto que não conseguiram transacionar, porque dependia de uma aprovação que demorava muito tempo. No online, não consigo comprar porque o site tem a minha senha atrelada a um e-mail e a um telefone que não uso há mais há 15 anos. E simplesmente não consigo recuperar essa senha, mesmo após inúmeras tentativas. Diante dessa experiência ruim, risquei a marca das minhas lojas favoritas.
Mas é importante a reflexão para o varejo, do porquê se perde vendas. E me parece que as razões não são óbvias. Falamos muito com o setor e a impressão que tenho é que grandes organizações não têm clareza das perdas de receita das transações não realizadas. Conversando com CTOs, vejo que eles ainda têm problemas muito básicos para solucionar.
Outra prática que pode ajudar a elevar as vendas e a reter o cliente, entendendo seu comportamento na loja física, são os mapas de calor, que dão insights sobre o fluxo, tempo de permanência e as interações do consumidor dentro do espaço. Por outro lado, as ferramentas de monitoramento são essenciais para garantir uma experiência de compra mais significativa, atrativa e real, gerando satisfação. Estas soluções são responsáveis por suportar e sustentar o sistema que caiu, daquela ocorrência que abre nosso artigo. É uma situação que conversa com métricas de negócios, que gera dados e permite que as redes obtenham informações detalhadas sobre o que está impedindo o funcionamento daquele sistema, além de contribuir na identificação de um gargalo ou de outras questões para aprimorar o atendimento, pois tudo vai impactar na experiência do cliente.
Existem soluções de TI que dão insights, como por exemplo, o relacionamento entre vendedor e o cliente final e o que está impedindo aquela determinada venda, além de categorizar que uma estratégia comercial funciona muito bem em uma região, mas em outra, a cultura de consumo é diferente. É entender esse comportamento por meio da observabilidade, para que possamos corrigir em situações semelhantes. E o varejo tem a oportunidade de fazer uma autoanálise do que funciona, do que não funciona e de buscar soluções com base em dados.
Vemos as oportunidades que as empresas estão perdendo por não investirem em soluções de ponta, que podem alcançar ainda mais resultados de negócio nessa Black Friday. Ao adotar tecnologias e práticas inovadoras, as organizações estarão um passo à frente, ao prever situações com precisão e antecipar uma correção ou falha, antes que ela chegue ao usuário final. Há uma parte da transação física no qual há dados bem tratados, que ganham força pela combinação de inovações tecnológicas e correlação com métricas de negócios para a busca constante da eficiência nas operações. Tudo isso impacta diretamente nas decisões estratégicas das empresas e reforça a relevância do varejo para uma experiência de compra bem-sucedida. É tudo o que desejamos nessa data: uma experiência fluida e sem interrupções.
Rodrigo Bocchi, CEO da Delfia, curadoria de jornadas digitais.
