Por conta da sobrecarga informacional, chamar a atenção dos consumidores tem sido cada vez mais difícil para as marcas. Oferecer um conteúdo relevante, usar a emoção e envolver por meio de histórias são maneiras bastante utilizadas para fazer com que olhem para a sua marca. A Transmedia Storytelling entra aí, uma vez que "representa um processo onde os elementos integrantes de uma ficção se dispersam sistematicamente através de múltiplos canais de distribuição, com a finalidade de criar uma experiência de entretenimento unificada e coordenada", nas palavras de Henry Jenkins, um dos pesquisadores de mídia mais influentes da atualidade.
Segundo Martha Gabriel, referência em Marketing Digital no país, as técnicas de Transmedia Storytelling tratam sobre: qual história é interessante para uma marca contar e em quais plataformas isso vai acontecer. Porém para que seja "transmedia", cada meio deve continuar um pedacinho da história, contribuindo com as suas forças para contá-la. Não adianta apenas reproduzir a propaganda que passa na TV, para mobile, cinema e revista. Para Martha, também não faz sentido apenas montar a narrativa, mesmo que siga todos os passos da Jornada do Herói, se não incluir ou não fizer sentido com os valores da marca.
Uma das principais vantagens da Transmedia Storytelling é certamente incluir a marca em um contexto, dando um sentido a ela, para que se torne interessante. O case "A reconciliação de Barbie e Ken", da Mattel, ajuda bastante a entender o conceito.
A história é a seguinte: em 2004, os dois personagens se separaram. E em 2011, para celebrar o 50º aniversário do Ken, os usuários puderam votar em um hotsite e por sms "sim" ou "não" para a reconciliação do casal.
A campanha teve atuação on e off. Na internet, os personagens tinham páginas pessoais no Facebook, Twitter e Foursquare, em que interagiam como pessoas reais, gerando grande engajamento dos usuários, que correspondiam com comentários como: "GO BACK TO HIM! YOU KNOW YOU WANT TO. Why did you break up?" e "This time marry him as well <3"
Fizeram ainda um vídeo engraçado, também muito bem recebido pelos fãs da marca (vide comentários no Youtube), em que mostrava o boneco Ken encontrando a Barbie no site de relacionamentos Match.com, brincando com o seu lado esportivo e condição de boneco de plástico."In the barrel of a perfect wave, on the slopes of Aspen, Courtside at a Lakers game or ANYWHERE an amazing doll by my side", foi a sua resposta para os seus lugares favoritos e "Almost anything. I'm surprisingly flexible", para o que gostava de fazer no seu tempo livre.
Enquanto isso, também colocaram outdoors nas ruas de NY, em que o Ken fazia declarações de amor e pedia para a Barbie voltar para ele.
Mas o mais inusitado mesmo foi a criação do programa "Genuine Ken: The search for the great american boyfriend". Um game show em que 8 homens competiram para ver quem seria nomeado o "melhor namorado da América", passando por provas pra mostrar que são os melhores namorados para "todas as ocasiões" (em competições de surf, como designers, cozinheiros e em show de talentos). A primeira temporada do programa contou com a estilista Whitney Port e a diretora de marketing da Barbie, Lauren Bruksch, como juradas e pôde ser assistida online.
A Mattel, diante do aumento da preferência das crianças por brinquedos mais tecnológicos, usou a Transmedia Storytelling de maneira inteligente, chamando a atenção para os 50 anos do boneco Ken e envolvendo os consumidores ao redor da sua causa.
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Ana Luiza Pandolfi, estrategista de Conteúdo na 55social.
