Quando unimos os universos do digital e da publicidade, um tema que permeia (e deveria estar cada vez mais presente) é o chamado Brand Safety. Em linhas gerais, esse é um conceito aplicado quando marcas realizam ações de gestão de suas campanhas, com foco em impedir que anúncios online sejam veiculados em contextos desfavoráveis, sites fraudulentos ou que transmitam mensagens pejorativas.
Dentro de um mercado que girou cerca de R$14,8 bilhões, em 2017, qualquer erro pode ser fatal para o encerramento de uma marca. Quando fazemos um recorte sobre a mídia programática e brand safety, o desafio é ainda maior, pois como fazer com que todos os agentes da cadeia de distribuição cumpram à risca todas as regras da gestão de cada campanha?!
Nos Estados Unidos, onde a programática nasceu, a expectativa é de que esse mercado de automação alcance 80% da mídia comprada, ainda em 2019. Se abrimos o leque, esse número deve chegar a 86% em todo o mundo. Por outro lado, segundo o IAB Brasil, em 2017 atingimos 74% do setor, com destaques para características como viewalility, contexto e fraude.
O interessante é notarmos algumas atitudes que já tem sido tomadas com relação a prevenção desse último item que citamos anteriormente. Pelo lado dos publishers, vemos a adoração do ads.txt, que garante maior integridade ao inventário na hora de comprar espaços publicitários e até mesmo pode auxiliar no contexto de campanhas. Na outra ponta, ou seja, na mesa de compras, há a criação de whitelists e blacklists de sites e palavras-chaves que devem ser abolidas de campanhas ou ações estratégicas.
Por fim, esses são apenas dois exemplos do que se pode ser feito em relação a segurança das marcas no ambiente digital. O ponto crucial, e que acho que faz toda a diferença, é que precisamos sempre aliar o melhor dos dois mundos: a evolução tecnológica ao feeling humano, visando mitigar, o máximo possível, campanhas que transmitam mensagens errôneas. E você, o que tem feito em suas estratégias para aplicar o brand safety e não cair nas armadilhas do mundo digital?
Victor Canô, CEO da Cazamba.
