Está cada vez mais evidente, dentro do varejo, que não é possível viver em função de um canal de vendas em detrimento de outros. A homogeneidade entre as mídias avança paralelamente à evolução tecnológica. A discussão sobre quais mídias são as mais eficientes perde o sentido se avaliarmos que o mais importante é, na verdade, a convergência da informação que atinge o público-alvo.
Entre 29/9 e 1/10, participei do Shop.org, evento que aconteceu em Seattle (EUA) e teve a presença de grandes varejistas norte-americanos. O evento também contou com a presença de empresas renomadas da área de tecnologia e promoveu debates de temas relacionados ao e-commerce global. A participação de brasileiros no evento foi maciça, o que comprova o interesse de empresários e empreendedores do nosso país na busca de novas práticas que possam ser aqui aplicadas.
Entre os inúmeros assuntos, observei um interesse maior em torno da tendência dos usuários a transitar entre vários canais de venda antes de fechar um pedido Em outras palavras, essas plataformas foram criadas com o único objetivo de vender produtos ou serviços, mas o consumidor as usa para fazer uma compra mais assertiva.
Por exemplo, um grande varejista presente no evento, questionado sobre a expansão de suas lojas físicas em uma economia cada vez mais digital, afirmou que seu pico de acessos nos canais digitais ocorreu no dia de inauguração de uma loja física – e a maior parte do tráfego vinha de usuários que estavam acessando a internet desse mesmo ponto de venda físico.
Outra situação: consumidores que hoje optam pela compra no site para receber em casa, amanhã podem desejar comprar na loja e receber em casa. Pode-se achar conveniente não se deslocar a uma loja, ao mesmo tempo em que outro consumidor entende que sua conveniência é não carregar o que comprou, porque o produto é grande demais ou algo assim.
O comportamento desse consumidor traz também uma questão interessante: como medir o desempenho dos diversos canais, assumindo que cada um deles atua, à sua maneira, na conversão das vendas?
Muitas empresas ainda analisam os resultados a partir da taxa de conversão de cada modalidade de comércio, sejam elas a internet, as lojas físicas ou as vendas por telefone. No entanto, não me restam dúvidas que os resultados deveriam reconhecer a contribuição de todos de forma integrada.
O mesmo se aplica às formas de pagamento. A cada tecnologia de pagamento que "nasce" no mercado, rapidamente se escolhem aquelas que irão "morrer". A empresa de pesquisa Forrester apresentou dados que mostram que as taxas de conversão das tecnologias de pagamentos baseadas em desktops e notebooks são quase três vezes superiores às dos smartphones.
Naturalmente, o processo de compra é mais confortável em uma tela maior. No entanto, pode ser melhor para o cliente realizar a compra de algo já conhecido pelos clientes pelo celular – neste caso, não é necessária uma análise mais aprofundada do produto.
Basta comprar.
Vale ressaltar que a busca pela facilidade no uso de uma plataforma de pagamentos, mas é imprescindível que o usuário se sinta seguro, principalmente no que diz respeito à integridade e à confidencialidade de suas informações bancárias e pessoais. Ou seja, a palavra aqui é muito mais "ampliar" as formas de pagamento e não necessariamente "substituir" as existentes.
Fica como desafio aos varejistas atender a esse consumidor multicanal e multipagamentos de forma integrada, inovando continuamente com boas práticas de ações de mídia social, atuando principalmente em toda a cadeia de suprimentos das empresas.
Luiz Antonio Sacco, diretor-presidente da SafetyPay Brasil.
