Grandes marcas varejistas deixam sem resposta 73% dos Tweets dos seus seguidores no microbog. A constatação é da empresa especializada em marketing digital norte-americana Acquity Group, que mediu a atuação de 50 grandes empresas que constam do índice Best Retail Brands 2012, da Interbrand.
As marcas foram avaliadas em uma variedade de canais, incluindo loja, site padrão, ambiente móvel, pesquisa e e-mail. Foi verificado o nível de interação com os consumidores em cada canal e a consistência da atuação no conjunto dos canais.
Os resultados revelam que cada marca estudada, com exceção de uma, tem uma página no Facebook, enquanto que 45 de 50 estão no Twitter. Mas apenas 12 marcas têm uma presença coesa em meio às cinco principais redes sociais analisadas (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e YouTube) .
A pesquisa aponta que o Twitter sofre a maior disparidade entre o uso e interação. A taxa de adoção dessa plataforma chega a 90% entre as marcas, mas menos de 27% delas participam ativamente de conversas com os seus seguidores.
Os analistas concluem que as empresas estão menos propensos a responder ou interagir com clientes por meio do Twitter do que por meio de qualquer outro canal de mídia social avaliado.
"Embora as marcas em sua maioria estejam nas principais redes sociais, muitas ainda lutam para entender como elas se encaixam em sua estratégia de negócios global. Como resultado, a nossa auditoria revelou várias áreas críticas de melhoria quando se trata de se conectar efetivamente com os consumidores por meio de canais sociais", diz Jay Dettling, vice-presidente executivo do grupo.
Para o executivo, o importante para as marcas é evitar o uso casual ou esporádico das mídias sociais. "Quando um novo canal de mídia social é introduzido, as marcas precisam ter tempo para analisar o potencial impacto e retorno, e desenvolver uma estratégia sólida a partir daí", diz.
O relatório indica que as empresas são mais ativas no YouTube. Cerca de 80% das marcas usam o canal com taxa de 85% de engajamento.
A maioria das empresas (56%) ainda não usa o serviço de compartilhamento de fotos Instagram, mas as marcas com presença nessa plataforma também têm alto nível de interação (79%).
Já o Pinterest, rede de compartilhamento de fotos e vídeos, foi identificado como a plataforma emergente que mais ganha popularidade, com 60% de adoção e 70% de interação. De acordo com Dettling, estes resultados demonstram a crescente importância de engajar os consumidores por meio de vídeos e efeitos visuais.
O estudo conclui que as dez marcas com melhor pontuação geral em termos de interação social são, pela ordem de classificação, Target, Home Depot, RadioShack, Bath and Body Works, Nordstrom, Gap, eBay, Coach, American Eagle Outfitters e Banana Republic.
