O Grupo Heineken cruzou dados da sua base de consumidores com os cadastros do GPA (Grupo Pão de Açúcar) e concluiu que o público matched mostrava um aumento de 22% na frequência de compra de seus produtos, uma alta de 19% no ticket médio de compra e, consequentemente, um crescimento de 45% no gasto médio dos compradores.
Os dados indicam que a segmentação cruzada entre a base de dados 1st party da Heineken e os clientes do GPA trouxe um público-alvo muito valioso para ambas as marcas: um público que já curtia e engajava com a marca de cervejas, mas não comprava o produto no GPA há algum tempo – poderiam estar comprando o produto de outras fontes, mas isso mudou por conta da segmentação específica utilizada na campanha: o cruzamento das bases trouxe de volta à lista de compradores um público que havia parado de consumir os produtos Heineken no GPA.
A campanha para o Dia Mundial do Hambúrguer (com foco na venda do combo com cerveja e hambúrguer) utilizou as bases conjuntas das duas empresas para trabalhar com duas segmentações: a chamada Buyers, aqueles que compraram a cerveja Eisenbahn ao menos uma vez nos últimos 6 meses; e a segmentação Shoppers, com os demais clientes (base fidelidade do GPA + base engajada HEINEKEN).
A análise dos resultados da campanha revelou que, ao utilizarmos essas bases cruzadas de usuários, podemos obter vários highlights que se destacam por sua importância e diferencial de mercado:
• Cerca de 20% das conversões do grupo Shoppers foram com clientes que não compravam cerveja há pelo menos um ano no GPA – significando o retorno desse público ao varejista atrás do produto alvo.
E, na comparação entre as segmentações Buyers (pessoas que compraram a cerveja nos últimos 6 meses) e Shoppers (demais clientes da base fidelidade do GPA e base HEINEKEN), tivemos:
• Um aumento de +17% na taxa de abertura dos emails do público Buyers.
• Crescimento de +13% na taxa de clique em Buyers.
• Aumento de +57% no ticket médio com o público que comprou no período passado.
• Uma taxa de conversão quase 7,7 vezes maior do que a do público que não consumiu os produtos nos últimos meses.
Na prática, esse cruzamento de bases alavancou as conversões, comprovando a hipótese de que a audiência de Buyers do último ano traria melhores métricas de engajamento de e-mail e conversão, pois a oferta é adaptada aos interesses do consumidor e ao seu histórico de compras.
Entretanto também mostra que, sem os dados da base de engajamento da HEINEKEN, a relevanC não teria escolhido o segmento Shoppers para impactar, portanto teríamos perdido a oportunidade de converter esse público específico e alcançar 20% em conversões com clientes que não adquiriam o produto no último ano. O cruzamento de dados foi o que levou o GPA e a HEINEKEN a não perderem uma expressiva oportunidade de venda.
Insights e segmentação
As marcas podem utilizar esses insights para realizar uma segmentação hiperpersonalizada e direcionar campanhas específicas para tais públicos. O resultado, além de uma taxa de engajamento melhor do que a base comum de compradores, ainda pode ser a conversão de um público anteriormente cativo, mas que deixou de consumir por algum motivo.
"O projeto consiste em analisar os insights obtidos para criar ações e campanhas específicas fazendo um match de dados 1st party baseado no histórico de compra do último ano de clientes que estavam na base de 21 milhões de clientes do GPA e na base de clientes da própria HEINEKEN", explica Isabela Fagundes, coordenadora de digital commerce do Grupo Heineken. "Percebemos que se segmentássemos para os clientes que apareciam em ambas essas bases de compra, conseguiríamos atingir um público muito mais engajado com a nossa marca e, portanto, mais propenso a comprar nossos produtos".
Na prática, analisar estes históricos de compras e feedbacks para identificar novas oportunidades leva a uma compreensão aprofundada sobre o comportamento dos compradores que já conhecem e consomem a linha de produtos da HEINEKEN, facilita a comunicação e traz resultados promissores em campanhas específicas com foco nesse público. Essa estratégia irá melhorar a experiência do cliente e antecipar demandas futuras, além de trazer impacto nas vendas com base em diferentes variáveis, com base na avaliação de eficácia de promoções.
"Uma das características notáveis deste projeto é a nossa capacidade de compreender profundamente o perfil de compra do cliente: por meio de campanhas de mídia estrategicamente planejadas, ativamos um público altamente qualificado, mensurando com precisão os resultados em termos de vendas", conta Rafael Schettini, head de Data e Ops da relevanC. "Além disso, adotamos uma abordagem de comunicação personalizada para cada objetivo da marca. Um exemplo é o Dia do Hambúrguer, data em que direcionamos nossa mensagem a um público com alta propensão de compra de cerveja juntamente com hambúrgueres na mesma cesta. Essa comunicação foi especialmente adaptada para atender às preferências específicas desse grupo de clientes, tornando-a mais eficaz e impactante."
Para Fagundes e Schettini, a segmentação e análise de dados são essenciais para garantir insights valiosos sobre o comportamento de compra dos bons shoppers, de forma a otimizar e aperfeiçoar o desempenho das campanhas e a eficácia das estratégias de marketing utilizadas, possibilitando a medição de KPIs como o ROI para avaliar se os investimentos realizados estão gerando o retorno esperado para a marca. Com esses insights e know-how de mercado, as empresas como o Grupo Heineken podem ajustar suas estratégias de forma a criar campanhas ultrapersonalizadas e engajadas para trazer resultados cada vez melhores a seus clientes e projetos.
