Em um mercado cada vez mais competitivo, a gestão da experiência do cliente (CX) tornou-se uma prioridade estratégica para as empresas que buscam se destacar. Porém, muitas organizações ainda possuem dúvidas frente ao retorno do investimento (ROI) das iniciativas voltadas à satisfação do cliente.
Para entender o ROI de investir em CX é fundamental analisar o custo associado à insatisfação dos clientes, mais especificamente, o que diz respeito aos chamados detratores da marca.
Um cliente insatisfeito tem o potencial de multiplicar sua frustração para outros, desde compartilhar sua insatisfação em sites de reclamação e postar em grupos de WhatsApp seus prints de atendimento nos canais de SAC da empresa, até multiplicar essa frustração para milhares de outros possíveis compradores nas redes sociais. Esse efeito em cascata pode resultar na perda de múltiplas vendas, prejudicando a reputação da marca, fazendo com que outras pessoas passem a associá-la ao sentimento negativo divulgado pelos detratores, e, a médio prazo, afetando sua posição no mercado.
Rumo às zonas de excelência: calculando o investimento para lucratividade do CX
A abordagem que utilizamos aqui na Postmetria (plataforma de CX Monetization Analytics), para calcular o ROI envolve a compreensão e utilização de informações transacionais da marca, como: custo de aquisição de cliente, taxa de churn (perda de clientes), ticket médio dos produtos, frequência de compra e outras métricas relevantes.
A análise desses dados é crucial para criar um processamento de algoritmos que relacionam essas informações com o grau de satisfação do cliente, representado pela nota atribuída por ele a uma empresa, seja numa avaliação numérica, ou, a partir de conteúdos em texto livre, imagem e áudio, como é capaz de interpretar a plataforma de inteligência artificial (IA) da Postmetria.
Análises como estas, com base em informações multicanais espontâneas (que em geral são mais difíceis de serem interpretadas) permitem que uma empresa consiga diagnosticar em qual zona de classificação se encontra. Para tanto, é utilizado um método que evolui a mundialmente conhecida métrica Net Promoter Score, ou NPS (… de 0 a 10, quanto recomendaria minha marca, produto…?).
Convencionalmente, o NPS posiciona os negócios num ranking que vai de -100 a +100. Assim, passa pelas chamadas: zona crítica (de -100 a -99), zona de melhoria/aperfeiçoamento (de 0 a 49), zona de qualidade (de 50 a 74) e zona de excelência (de 75 a 100).
Todavia, a evolução tecnológica atualmente conhecida como Spontaneous Net Promoter Score (sNPS) já é capaz de orientar os negócios tanto enviando questionários, quanto eliminando a dependência de ter que perguntar aos clientes a questão de recomendação acima (de 0 a 10…). Isso é possível devido ao emprego de uma IA capaz de ler e interpretar, automaticamente e numa escala muito mais ágil que o ser humano, uma grande quantidade de dados e padrões descritivos, qualitativos e espontâneos das falas, conversas e opiniões dos consumidores em diversos canais de contato.
Por consequência, para uma pretensa empresa que estivesse na chamada "zona crítica" do método sNPS (onde há mais detratores que promotores), atualmente já seria possível quantificar o custo financeiro do conjunto dos clientes insatisfeitos deste negócio. Podendo ainda simular o ganho aproximado de um futuro investimento para mudar, por exemplo, de uma zona crítica de -50, para uma zona de melhoria de +10. Este fato é uma novidade que empodera as áreas responsáveis pelos vários contextos de SAC em uma empresa, pois ajuda a justificar investimentos na melhoria do Customer Experience (CX) dos negócios.
Os valores e análises de custo variam de acordo com as características específicas de cada empresa. Entretanto, partindo de dados transacionais como por ex.: notas atribuídas, tickets médios (média geral e/ou por produto), volume de clientes, custos de aquisição, entre outros, é possível cruzar este contexto com a zona de classificação diagnosticada na plataforma de sNPS. A ideia principal aqui é entender que detratores representam um ônus financeiro para a empresa, enquanto promotores, em geral, criam um bônus.
Ao sair de uma zona crítica na métrica Spontaneous Net Promoter Score (sNPS) para uma zona de qualidade, por exemplo, onde há muito mais promotores, a empresa pode experimentar um aumento na sua lucratividade. E o importante é que esse diagnóstico antecipado e ativação de mudanças representam a transição de uma "perda potencial" para um "ganho potencial". Diagnóstico possível pelo uso desse forecast de investimento financeiro, que auxilia na compreensão dos desafios e oportunidades de atingir esse incremento de status na sua nota de recomendação.
Informações transacionais como as comentadas anteriormente, cruzadas com a métrica sNPS, permitem à empresa começar a estimar o quanto poderia (ou deveria) investir para melhorar sua performance em jornadas de experiência que evitariam a frustração dos seus consumidores e, por consequência, a geração de mais detratores.
Vale dizer também que medir o Spontaneous Net Promoter Score não é importante apenas para desfilar com uma nota tipo "zona de excelência" (acima de 75 pontos) no mercado, mas sim porque ter e aumentar promotores é sinal de crescimento na veia!
Só para se ter uma ideia, aqui na Postmetria acompanhamos um cliente hard user de nossa plataforma (conhecido fabricante da área de bebidas) no ano em que ele realizou trimestres consecutivos onde a média da nota de sNPS variou mensalmente de modo ascendente. Neste período, foi alcançado um crescimento de vendas maior que 3x (11% de crescimento) acima do ano anterior, em que houve trimestres onde o sNPS desta empresa variou mensalmente abaixo da sua própria média e o crescimento foi de apenas 3,4%. Não obstante, o ano com crescimento de vendas ainda aconteceu num mercado com ampliação da concorrência.
É crucial reconhecer que diversas variáveis externas podem influenciar o impacto financeiro (padrões de compra e não-compra) dos clientes, e seria muito difícil contemplar de uma só vez todas essas variáveis. Mesmo com um potente processamento de algoritmos, os processos que levam à tomada de decisão de compra podem ser influenciados por desde conjunções macroeconômicas, até alterações de condições climáticas em uma determinada região. Panacéias e futurologias à parte, o foco está em compreender que detratores impõem um custo à empresa, devido ao Valor da Recomendação do Cliente (do inglês CRV – Customer Referral Value).
Portanto, ao considerar impactos estratégicos de imagem e receita, fazer algumas projeções para avaliar se a alocação de recursos financeiros no aprimoramento da experiência do cliente é sustentável e gera ROI, torna-se hoje um elemento essencial para uma gestão de customer experience com qualidade.
Transformando insatisfação em lealdade: o ciclo virtuoso do "Flywheel"
Ao investir em CX, as empresas não apenas buscam evitar perdas decorrentes da insatisfação, mas também transformar esses clientes insatisfeitos em promotores leais. Essa mudança de perspectiva cria uma "roda de giro livre", uma espécie de ciclo virtuoso conhecido como "flywheel". Este giro, uma vez iniciado, impulsiona o crescimento contínuo da satisfação dos consumidores e, consequentemente, conforme apontamos anteriormente, também melhora o desempenho financeiro da empresa.
Portanto, o ROI de investir em CX não é apenas sobre evitar a perda de clientes insatisfeitos. Com uma análise cuidadosa das métricas e o entendimento do custo associado aos detratores e calculando o investimento necessário nessa melhora das experiências, as empresas podem construir uma sólida "máquina de satisfação e geração de valor aos clientes", criando uma roda que gira livre, gerando possibilidades de novas receitas (up e cross sell). Assim, esse investimento não é apenas financeiramente inteligente, mas também essencial para garantir a competitividade atual e futura das empresas no mercado.
CX Monetization: desvendando o potencial financeiro da Experiência do Cliente
O CX Monetization Analytics concentra-se em rentabilizar financeiramente para a marca o valor das opiniões na jornada da experiência dos seus próprios consumidores, assim como os da concorrência.
Vai além de métricas puramente de base quantitativa e interpreta dados multicanais mais complexos por serem descritivos, qualitativos e espontâneos, também conhecidos como dados não-estruturados. Como exemplo temos as conversas em chats e WhatsApp, atendimentos por telefone e áudios, posts em redes sociais, dados de pesquisas etc. Este é o novo enfoque estratégico que busca transformar cada comentário de satisfação, ou frustração, em eficiência operacional e crescimento de receita para quem analisa e atua sobre esses dados.
A abordagem do CX Monetization Analytics vai além do senso corporativo comum, que ainda percebe a infraestrutura da experiência do cliente apenas como um centro de custos. Por isso, tem como propósito demonstrar que as áreas do negócio relacionadas à atenção aos consumidores podem contribuir significativamente para a rentabilidade e o crescimento a longo prazo do negócio.
Ao considerar não apenas o retorno de curto prazo, mas também o impacto na reputação da marca e a rentabilidade trazida pela retenção de clientes, as empresas podem contar inclusive com seus próprios consumidores para tomar decisões mais informadas e lucrativas.
No fim das contas, a verdadeira lucratividade está em manter os clientes felizes e satisfeitos pelo maior tempo possível, num firme relacionamento de longo prazo, que justo por isso, não se abala nem mesmo com pequenas e inerentes falhas (…quando cortez e agilmente resolvidas), devido ao colchão de reputação adquirido previamente pela marca, por ser uma empresa reconhecidamente "clientocêntrica".
Há uma visão transformacional que plataformas de CX Monetization Analytics como a da Postmetria buscam agregar ao mercado. O propósito é incrementar um futuro produtivo às importantes áreas de atenção aos clientes das empresas, evoluindo-as de ser apenas centros de custos "necessários", para tornarem-se efetivos centros de lucratividade estratégica, gerando um ganha-ganha entre marcas e consumidores em cada experiência.
Dirceu Corrêa Jr, CEO & Partner da Postmetria, Plataforma de CX Monetization Analytics da B&Partners.co
