Imagine o seguinte cenário: diante daquela enxurrada rotineira de notificações, dois e-mails chegam à sua caixa de entrada. O primeiro, de uma marca que você já acessou online, promete uma curadoria "com tudo o que você gosta", mas falha ao apresentar produtos que conversem com seu estilo. O segundo, de outra loja, acerta em cheio: peças que refletem seu gosto, rotina e desejos. Qual desses e-mails tem mais chance de gerar uma conversão? A resposta óbvia revela uma expectativa silenciosa, porém crescente no varejo moderno: o desejo de experiências hiperpersonalizadas.
O consumidor atual está impaciente, informado e altamente digitalizado. Ele não aceita mais comunicações genéricas, ao mesmo tempo que exige ser compreendido em profundidade, tratado como único e atendido com precisão. É nesse contexto que o conceito de personalização chega a uma nova esfera, onde a combinação de dados, potencializada pela inteligência artificial (IA), e integração de jornadas se transformam na chave para destrancar a fidelização e a conquista de clientes.
Mais do que uma estratégia de marketing, a hiperpersonalização se apresenta como uma resposta a uma nova lógica de consumo, em que comportamento, contexto e a tecnologia se entrelaçam. Chamar o consumidor pelo nome é muito pouco. Ele espera que a marca reconheça seus gostos, desejos e necessidades e ofereça produtos que façam sentido. Não só isso. É preciso saber interagir por meio dos canais certos, e ainda no momento certo. Para isso, é necessário ir muito além da análise do histórico de compras, sendo necessária a integração de dados de múltiplas fontes, como CRM, navegação e as próprias redes sociais. Tudo isso se utilizando de modelos preditivos capazes de agir em tempo real.
Consumidor quer algo sob medida
O esforço é realmente significativo, mas os resultados compensam. Segundo a Liga Ventures, 71% dos consumidores sentem frustração diante de comunicações genéricas, enquanto 80% preferem marcas que oferecem experiências personalizadas.
Ainda assim, muitas empresas operam com segmentações rígidas ou ferramentas obsoletas, distantes da agilidade e do refinamento exigidos pelo consumo omnichannel. Quando a tecnologia não acompanha o comportamento, a experiência quebra. A personalização efetiva exige inteligência adaptativa. É preciso interpretar sinais em tempo real e ajustar produtos, mensagens e canais a cada micro momento da jornada do cliente. Trata-se de combinar dados e contexto para gerar valor, não somente visibilidade.
Novamente, a comprovação desse cenário está nos números. Estudo da MJV revela que 63% dos consumidores esperam que marcas antecipem suas necessidades. Segundo o CX Trends 2025, 6 a cada 10 brasileiros já tomam decisões com base em recomendações feitas por IA, mas apenas 29% estão satisfeitos com o nível atual de personalização.
Fato é que as experiências genéricas hoje acabam desaparecendo na maré de notificações. No novo mapa da experiência do cliente, quem não personaliza, não chama a atenção. A hiperpersonalização é a ferramenta perfeita para se adequar ao consumidor moderno, caracterizado pela exigência. É como se cada interação fosse uma chance de dizer: "eu te entendo e te faço ouvido". Porque, no fim das contas, não é a tecnologia que fideliza. É justamente a sensação de ser visto.
Eduardo Ribeiro, cofundador e Business Development da Evollo.
